Deel dit artikel
-

Onderzoek naar effecten narrowcasting

Een nieuw Nederlands samenwerkingsverband werkt aan een structureel onderzoek naar het effect en het bereik van schermen in winkels, horeca en publieke ruimtes. Vandaag starten partijen die betrokken zijn bij narrowcasting, onder initiatief van Syntens en mediabureau Kobalt, met een overleg om te komen tot een standaard voor de metingen.

De reden voor het onderzoek is dat de effecten van adverteren op schermen nog erg moeilijk zijn vast te stellen. Volgens Syntens is er dan ook een grote behoefte aan een 'brancheoverkoepelend, gestandaardiseerd onderzoek naar het bereik en de effecten van narrowcasting'.

De eerste bijeenkomst van het zogeheten 'joint industry committee' over narrowcasting vindt donderdag in Amsterdam plaats. Alle belanghebbenden bij toepassingen van narrowcasting mogen volgens Syntens toetreden tot het samenwerkingsverband. "Uiteindelijk moet hier een stichting uit komen, vergelijkbaar met die er voor kijk- en luisteronderzoek van tv en radio al is," zegt Michiel Poppink van Syntens.

Onder meer de onderzoeksbureaus Interview/NSS, TNS-NIPO, De Vos & Jansen, MarketResponse en Intomart-GfK, plus het Platform Media Adviesbureaus en de Bond van Adverteerders zijn betrokken bij het overleg. Er wordt ook gekeken naar technische manieren om te meten of en hoe lang mensen een blik werpen op een scherm. "In een overkoepelend orgaan zal een technische commissie zich bezighouden met nieuwe technieken om bij het onderzoek te gebruiken," aldus Poppink woensdag tijdens het Cross Media Cafe in Hilversum.

Dat is volgens hem geen gemakkelijke opgave. "In een taxi heb je een ander bereik en effect dan in de Albert Heijn of op een groot plein. Daarom willen we met zoveel mogelijk partijen praten over hoe we zo'n onderzoek kunnen opstarten." Volgens Poppink zijn in het buitenland nog geen vergelijkbare initiatieven met landelijke metingen naar narrowcasting.

Zowel Michiel Reinhoud van POSTV, actief in narrowcasting met Wannahaves/Mediamarkt en Tijmen Bos van Medialibrium, bekend van de schermen in de McDonalds, reageerden woensdag tijdens het Cross Media Café positief op een mogelijk onderzoek naar narrowcasting. "We willen heel graag weten hoe je bereik en effectiviteit moet uitdrukken," zei Reinhoud. Bos: "Wij zijn ook blij met dit initiatief, want we vinden ook dat er meer moet worden gemeten. Als je weet wie er kijkt, kan je daar de content beter op afstemmen."

Winkelpubliek filmen
Over de wijze van meten bestaat nog onduidelijkheid. Het filmen van het kijkgedrag van mensen lijkt voor de hand te liggen. "Er zijn technieken om te detecteren als ogen op een scherm zijn gericht. Dat kan je vervolgens meten met een standaard-apparaat. Die camera kan je heel klein maken, nog geen halve centimeter groot," zegt Poppink tegen Emerce. Hij denkt niet direct aan privacybezwaren. "Waar het om gaat is dat er iets gemeten gaat worden, zodat bedrijven die schermen hebben hangen duidelijk naar adverteerders kunnen toegaan met harde cijfers over hoeveel mensen er binnenkomen en naar de schermen kijken. Nu meet iedereen op verschillende manieren."

Niet alle bedrijven zitten te wachten op het meten met behulp van camera's. "Albert Heijn is niet van plan winkelpubliek te filmen voor bereiksmetingen," reageert Jerry Rustveld van Medialandscape, dat narrowcastingkanalen voor Albert Heijn verzorgd. "Dat levert privacybezwaren op en daar moet je altijd voor oppassen. Voor je het weet krijg je het hele land over je heen. We zouden wel onderzoek kunnen doen door winkelende mensen speciale meetbrillen op te zetten," aldus Rustveld tegen Emerce.

Het bedrijf Ledvertising, dat op dit moment drie grote schermen op drukke pleinen in Amsterdam, Groningen en Eindhoven heeft staan, filmt wel voorbijgangers met een camera bij het scherm, zegt managing director John Denneman Derksen tegen Emerce. "Maar de beste meting blijft goed communiceren met adverteerders om erachter te komen wat de spotjes op schermen teweeg brengen."

RFID
RFID-chips zijn volgens Bos van MediaLibrium geschikt om te detecteren wie naar de schermen kijkt. "RFID-chips zitten straks in alle telefoons of ergens anders op je lichaam. Daarmee kan je mensen herkennen en je content daarop afstemmen. Technieken hiervoor werken nu nog niet soepel genoeg, maar ik verwacht dat dat over een jaar wel zover is."

Dat vindt Reinhoud van POSTV te optimistisch. "Eerst maar eens kijken wat de schermen gaan doen. RFID-chips komen er wel aan, maar ik zie dat niet op grote schaal voor narrowcasting gebruikt worden. Daarvoor is de retailbranche te afwachtend."

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond