Derp

Online marketing

De markt voor online reclame krabbelt weer op. Ondanks de crisis van de afgelopen jaren zetten verschillende partijen zich in voor professionalisering. En dat lijkt resultaat te hebben, de netto-omzet groeide sterk in de eerste helft van het jaar. Microsoft was de grootste adverteerder.

Het was alweer enige tijd geleden dat een grote adverteerder een uitspraak deed over de online bestedingen. In september kwam er weer een. Philips presenteerde zijn nieuwe reclamecampagne ‘sense and simplicity’, waarmee het de slogan ‘Let’s make things better’ naar het reclame-archief verwees. In de laatste drie maanden van het jaar wil het elektronicaconcern 80 miljoen euro aan reclame besteden om de boodschap over te brengen. Tien procent daarvan wordt uitgetrokken voor online reclame, aldus chief marketing officer Andrea Ragnetti.

De 8 miljoen euro voor een groot aantal Europese landen is naar verhouding een bescheiden bedrag, maar dat een A-adverteerder eentiende van zijn budget voor een campagne aan online reclame uitgeeft, dat is al een hele stap in vergelijking met vier jaar geleden. In november 2000 was het nog groot nieuws dat Unilever in Nederland meer aan online marketing wilde doen, en daarbij aangaf procentueel evenveel online te willen besteden als in de Verenigde Staten. Dat lag toen op 5 procent van het reclamebudget.

De gestage groei was te verwachten, zelfs op het moment toen het ene na het andere internetbedrijf – ook op het gebied van online marketing (oa 24/7 Media) – onderuit ging. Waar de consumenten zijn, daar volgen de adverteerders. In toenemende mate kropen consumenten achter de computer, waar ze ook meer tijd gingen doorbrengen, het laatste met name door de opkomst van breedband. Kopen en zich oriënteren op een aankoop werden belangrijke activiteiten. De adverteerder die zijn doelgroep niet uit het oog wilde verliezen had weinig keuze, ook internet moest in de mediamix.

Waartoe heeft dat inmiddels geleid, gemeten in omzet? In de Verenigde Staten sprak het IAB recent van “record-bestedingen”. Er werd in de eerste helft van het jaar voor 4,6 miljard dollar aan reclame op internet omgezet, een toename van bijna 40 procent in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Kijken we alleen naar het tweede kwartaal, afgezet tegenover het tweede kwartaal van vorig jaar, dan valt op dat ‘search’ een onstuimige groei heeft doorgemaakt. In omzet steeg het met 97 procent naar 947 miljoen dollar, goed voor 40 procent van de totale bestedingen. Vorig jaar was dat in dezelfde periode 29 procent van de totale bestedingen. 

Omzet Nederland
In Nederland groeide de netto-omzet van 31,5 miljoen euro in 2002 naar 39,7 miljoen euro in 2003. De vooruitzichten voor dit jaar lijken vrij gunstig, gezien de 31,6 miljoen euro die er netto in de eerste helft van het jaar zijn omgezet. In de cijfers is dan nog niet de omzet verwerkt van enkele bedrijven voor zoekmachinemarketing (oa Google en Overture), tot ongenoegen van IAB Nederland wensen deze (inmiddels beide beursgenoteerde) partijen geen omzetcijfers ter beschikking te stellen voor het onderzoek.

Om die reden is ook onduidelijk hoe de verdeling tussen de verschillende typen online reclame in Nederland exact liggen. De cijfers over ‘search’ bij het IAB vertellen niet het hele verhaal, hetzelfde geldt – om dezelfde reden – ook voor de omzet aan e-mail. De 15,6 miljoen euro in het tweede kwartaal is als volgt verdeeld:

Button, banner, skyscraper 49 procent
Contentintegratie 33
Pop-up/ – under, interstitial 10
Barters 5
Search 2
E-mail 1


Diepe crisis
Toch raakte de online reclamebranche in een diepe crisis in de periode 2000 – 2003. Het IAB, de belangenorganisatie voor de online reclamebranche, was gewend aan juichende persberichten waarin het dubbelcijferige omzetgroei kon presenteren. Maar de groei liep terug, en op een gegeven moment was er zelfs sprake van krimp. De eerste verklaring hiervoor is vrij eenvoudig. De gehele reclamebranche zag de omzet teruglopen. Verder betekende de absolute groei dat de procentuele groei afvlakte. Enkele miljoenen dollar erbij betekende in het begin al dubbelcijferige groeipercentages.

De belangrijkste reden was echter dat adverteerders aarzelden. Het medium was er, de doelgroep maakte er gebruik van, maar het ontbrak aan de methoden waarmee adverteerders zo vertrouwd waren geraakt bij het beoordelen van de effectiviteit van hun reclame in andere media. Wie meet er? Wat wordt er gemeten? Hoe wordt er gemeten? Allemaal vragen die niet of niet eenduidig beantwoord konden worden. Alle antwoorden op die vragen zijn er nog niet, maar onder de vlag van het IAB (Interactive Advertising Bureau) kwam er flink schot in. Er kwamen standaarden voor bannerformaten, rich-media reclame, de manier waarop de banners etc. aangeleverd dienen te worden.

In 2002 kwam er vanuit de wens tot standaardisering een samenwerking tussen Ilse, WebAds, AdLink, Planet en MSN. Het vijftal wilde richtlijnen voor leveringsvoorwaarden opstellen. Een half jaar later waren deze partijen – minus Planet – ook betrokken bij de oprichting van STIR, de Stichting Internetreclame die Nederland aan een continu bereiksonderzoek moet gaan helpen. Overige partijen die hielpen met het opzetten van STIR zijn IP iMedia, Lycos, Tiscali en Wanadoo. Het onderzoek wordt uitgevoerd door Intomart/Gfk en NedStat en zal naar verwachting eind dit jaar de eerste resultaten opleveren.

Ook voor het verhogen van de kwaliteit van online reclame werden de koppen bij elkaar gestoken. Sinds eind jaren negentig zijn enkele malen de SpinAwards uitgereikt, de prijs voor meest creatieve online reclame in Nederland. De SpinAwards golden als de online evenknie van de ADCN Lampen, de prijs voor creativiteit in overige reclame, waaronder televisie, print en direct mail. De organisator van de SpinAwards kwam in 2001 echter in zwaar weer terecht waarna Nederland het twee jaar zonder de bekroningen moest doen. Een stichting besloot in 2002 de draad weer op te pakken en het jaar erop werden de prijzen weer als vanouds uitgereikt, onder meer in de categorieen beste banner, beste online campagne, beste website en beste mobile concept. Heineken kreeg een pluim als ‘beste online adverteerder’ en .Bone Advertising uit Utrecht en videokunstenaar Micha Klein gingen elk met twee gouden bekroningen naar huis. De belangrijkste winst was echter dat het belang van creativiteit weer eens werd onderstreept.

MSN en Unilever
Behalve branche- en belangenorganisaties waren het ook individuele leden die zich veel moeite getroosten om het vakgebied verder tot ontwikkeling te brengen. Met name MSN is actief op dat gebied. In 2001 besloot het wereldwijd 118 miljoen euro uit te trekken voor het opstarten van een continu bereiksonderzoek samen met Nielsen//NetRatings. Doel was uiteraard een voorsprong te hebben ten opzichte van de concurrentie, maar MSN bleek ook bereid de kennis te delen. Dit vanuit de gedachte dat het ontwikkelen van de branche ook MSN zelf ten goede komt. Zo startte het eind vorig jaar samen met Unilever een crossmedia-onderzoek in Nederland – volgens betrokkenen het eerste onderzoek in zijn soort in Nederland – waarbij het doel was online marketing naar “een hoger niveau te brengen”.

En dan nog het belang van de markt, gemeten in omzet. Over de cijfers van BBC De Media en Reclamebank ontstond twee jaar geleden beroering, de onderzoeksmethode zou niet deugen. Het onderzoeksbureau besloot in samenspraak met het IAB dat het beter zou zijn om in het vervolg geen bruto-cijfers (volgens de officiele tariefkaart gerekend) zou publiceren, maar de netto-cijfers, datgene wat er na aftrek van korting daadwerkelijk is betaald. Sinds begin 2003 doen beide partijen dat ook, op basis van de omzetcijfers van vijftien partijen uit de branche. Maar inmiddels komt BBC de Media en Reclamebank wederom met brutocijfers, de reden hiervoor is dat andere media de bestedingen ook bruto inventariseren.

Dit alles draagt inmiddels bij aan een vertrouwen onder adverteerders dat online reclame een professionele branche is, of aan het worden is. Met name fabrikanten van consumentenelektronica weten de laatste tijd in de Verenigde Staten het web als advertentiemedium te vinden. Geen wonder, een groeiend aantal consumenten oriënteert zich eerst op internet voordat het overgaat tot een aankoop (offline of online). De verdeling naar herkomst van de adverteerder was volgens het IAB als volgt:

 

Tweede kwartaal 2004 Tweede kwartaal 2003
Consumentenproducten 49 35
Computerapparatuur 18 20
Financiële dienstverlening 17 13
Media 10 12
Farma & healthcare 5 5


De branches die in het tweede kwartaal van dit jaar het meest online adverteerden in Nederland zijn (aldus IAB Nederland):

Telecom/ICT 20 procent omzet
Media 18
Financiele dienstverleners 15



BBC De Media en Reclamebank gaf in zijn brutorapportage over de eerste helft van het jaar ook een overzicht van de grootste adverteerders in Nederland. De verdeling is als volgt:

Adverteerder Bestedingen
Microsoft 1,74 miljoen euro
DSB Voorschotbank 1,48
GSMweb.nl 1,38
Telfort 1,36
KPN 1,33


 

Toch valt er bij de omzetgroeigroei zoals die nu door IAB Nederland in dubbele cijfers wordt gerapporteerd wel een kanttekening te plaatsen, de kortingen op de officiele tariefkaart nemen namelijk ook toe. De nettocijfers van het IAB worden uit hetzelfde onderzoek gehaald als de brutocijfers van BBC de Media en Reclamebank, en zijn daarmee vergelijkbaar. In het eerste kwartaal werd er een bruto-omzet behaald van 24 miljoen euro, waaruit een netto-omzet voortvloeide van 16 miljoen euro. Daarmee bedroeg de prijskorting 33 procent. In het tweede kwartaal steeg de bruto-omzet naar 28 miljoen euro, de netto-inkomsten daalden echter naar 15,6 miljoen euro, waarmee de prijskorting opliep naar 44 procent. Volgens het IAB is dit “vergelijkbaar” met andere mediumtypen, zoals televisie.

Agenda
Wat staat er op de agenda voor de online marketingbranche? Mobile marketing begint enige vorm te krijgen. Met de gouden bekroning die een Duitse campagne voor Fanta ten deel viel tijdens het prestigieuze reclamefestival in Cannes, kreeg het specialisme de nodige waardering En ondertussen duiken nieuwe vormen van online reclame op die zorgen voor nieuwe wegen om de doelgroep te bereiken, zoals adverteren in weblogs of via RSS. Het eerste werd al gedaan door Nike, bij de weblog Gawker. Ook gadgets-weblog Gizmodo weet aardig wat adverteerders aan zich te binden. RSS is een methode waarmee sites hun informatie (nieuws, nieuwe producten) gemakkelijk bij lezers, consumenten kunnen krijgen. De informatie, vaak nieuwsberichten, worden dan beschikbaar gesteld om te lezen in een RSS-reader. In deze berichten (ook wel ‘feeds’ genaamd) duikt ook al reclame op. Evenals bij adverteren op weblogs is hier het motto: adverteer alleen op plekken waar de doelgroep ook komt.


Barometer 

  •  Animo grote adverteerders voor internet neemt gestaag toe
  • Omzet groeit met dubbele cijfers 
  • Zoekmachinemarketing in VS inmiddels goed voor 40 procent bestedingen 
  • Professionalisering branche zet door, maar bereiksonderzoek nog in de maak 
  •  Nieuwe methoden komen op, zoals adverteren bij weblogs en in rss-feeds



Top 10 Kennis Prijs Product Service
1 Google Google Google Google Google
2 WebAds Netdirect WebAds HotSMS HotSMS
3 HotSMS HotSMS Netdirect WebAds WebAds
4 Adlink WebAds Adlink Adlink Netdirect
5 Netdirect Adlink HotSMS Netdirect Adlink
6 Yourzine .bone Yourzine .bone Medialand.nl
7 .bone Yourzine .bone Yourzine .bone
8 Checkit Overture Overture TBWA/Interaction Company PPGH/JWT-Colors
9 Netmarketing RapidSugar Medialand.nl Overture Veritate
10 TBWA/Interaction Company TBWA/Interaction Company Media Republic Veritate TBWA/ Interaction Company

 

Bij het onderzoek is uitgegaan van een minimale respons van 50 (N=50). De bovenste vijf bedrijven voldeden aan deze eis. De overige bedrijven hadden een respons van minimaal 30. Meer informatie over de onderzoeksmethodiek is hier te vinden.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug