‘We ontketenen een revolutie in de mediasector’

Emesa, e-commercespecialist op de vrijetijdsmarkt, staat op het punt zijn tweede revolutie in vijf jaar aan de Nederlandse markt te presenteren: een nieuw performancebased afrekenmodel voor tv-reclame. Directeur Marc Muller (48) deelt zijn plannen tijdens een lunch in het Amsterdamse Vakzuid.

Eind vorig jaar kocht investeringsmaatschappij Cyrte alle aandelen van Emesa, exploitant van onder meer Vakantieveilingen.nl. Die investering betekende de volgende groei-impuls voor de verkoper van online uitjes, tripjes en ander vrijetijdsvermaak. “De organisatie is nu zoals we hem willen hebben”, aldus Muller. “Een grootaandeelhouder en het management, waaronder ik, als aandeelhouder. We bouwen de organisatie verder uit, op naar de volgende fase. Dat doen we op bijna militaristische wijze.”

Dat hij nu aan het roer van het bedrijf zou staan, was drie jaar geleden niet voorzien. Muller functioneerde als bestuurder namelijk al twintig jaar aan de top van verscheidene IT-bedrijven, van ICL (nu Fujitsu), Logica (voor de fusie met CMG) en daarna Atos Origin. Een overstap naar een ‘zolderkamerbedrijf’ als Emesa past daar niet bij.

Muller leerde het bedrijf kennen door er als freelancer zes maanden aan een strategisch plan mee te werken. “Voor de uitvoering werd iemand anders aangetrokken, maar dat bleek achteraf geen gelukkige keuze. Dus kwamen ze weer bij mij.” En dus rolde hij het plan uit: opschalen van het systeem waarmee consumenten middels online veilingen, uitjes en tripjes restcapaciteit boeken van hotels, restaurants, bungalows. Met als startprijs: één euro.

Motor
Hoewel de leisurebranche niet direct was te porren voor dit model, was het ook zonde om de restvoorraden in deze brede branche onverkocht te laten. “De drie bedenkers van sublabel InpakkenEnWegwezen hebben jaren gesleuteld aan het concept. Eind 2009 werd ze pas duidelijk dat ze een goudader te pakken hadden.” De consument omarmde de site en de branche sloeg erop aan. “Door die vlucht kwamen we voor andere problemen te staan. Toen ben ik als CEO aan boord gekomen.”

Er moest structuur en schaal in de organisatie komen. “Dan heb je het over alles: van toiletpapier tot het pand. De systemen die we gebruikten, kwamen ook van een zolderkamer. We hebben zogezegd de motor van de auto tijdens het rijden vervangen. Er kwam een CRM, de processen werden gestandaardiseerd en het financieel systeem werd gekoppeld aan het veilingsysteem. In de afgelopen twee jaar hebben we hard doorgebouwd. Het is nu zo groot dat je gerust over een bancair systeem kunt spreken.” Negenhonderd partners bieden er inmiddels hun voorraden op aan, hebben real time inzicht in de prestaties en financiën en alle transacties worden automatisch afgehandeld.

In Nederland bedient het bedrijf de hele vrijetijdsmarkt. Dat varieert van cursussen tot rijvaardigheidstrainingen, vlieglessen, verre reizen, hotels, restaurants, beautycenters, bungalows en concerten (één miljoen tickets per jaar). Afgelopen jaar zijn er 2,5 miljoen transacties afgehandeld. “Vijf miljoen Nederlanders doen zaken met ons.”

Rendement
Eind 2010 stapte investeerder Oakley Capital in. Venture capitalists houden hun participatie doorgaans tussen de drie en vijf jaar aan. Bij Emesa kwam de exit echter eerder dan verwacht, Oakley was bezig met werving voor een nieuw fonds. Cyrte bleek een goede vervanger. Een dag voor kerst werd de overname, eigendom van Delta Lloyd en John de Mol, bekendgemaakt.

Het jaar 2013 wordt het jaar waarin Emesa weer een revolutie wil ontketenen. Dit keer niet in de leisuremarkt, maar in de mediasector. “De organisatie heeft in deze fase een flinke impuls nodig, met name aan de mediakant.” Cyrte speelt daarbij achter de schermen een faciliterende rol. Het fonds weet veel van financiën in de media-industrie, maar beschikt ook over kennis en een netwerk van specialisten via zijn participaties en persoonlijke connecties. “Dat is heel bruikbaar voor ons. We praten nu met partijen over het ontwikkelen van gemeenschappelijke producten.”

Hoe die nieuwe producten eruitzien, houdt Muller nog even voor zich, maar de grote lijnen zijn duidelijk. “Komende tijd worden we actief in de mediabranche. We worden geen broadcaster, maar brengen wel onze specifieke kennis over gedragingen, vrijetijdsbestedingen en profielen in. Als je op tv adverteert, denk je in GRP’s. De vraag is echter hoe tv-reclame converteert naar de eigen online verkoop. Onze partners kopen nu mediaruimte in om tickets en verblijven te verkopen. Als je ze naar de conversie vraagt, dan weten ze dat niet, want het exacte effect van tv-reclame is niet bekend. Dat is een kans. Wij willen naar een model toe waarbij de partner mediaruimte inkoopt en wij het rendement garanderen. Eigenlijk spreken we over media in de brede zin van het woord. Eind 2013 zul je daar de eerste resultaten van zien.”

Macht
De bestuurder beseft dat het nieuwe product nogal wat reuring teweeg zal brengen. De adverteerder in de leisuremarkt krijgt nu exact zicht op wat een reclame-euro oplevert. De commerciële en publieke zenders krijgen op hun beurt te maken met een markt waarbij de performance-effecten van commercials en productplacement volledig transparant worden. “Dit levert informatie op die broadcasters liever niet zien.” En de magie rondom adverteren op tv verdwijnt.

In de kern exploiteert Emesa marktkennis en gebruikersprofielen. En beheersen ze de kunst van het inspireren en verleiden tot een aankoop. Zelfs als mensen tijdens het shoppen vlak voor de kassa afhaken, beschikt Emesa over technieken die de consument alsnog de portemonnee moeten doen trekken.

Die markt- en klantkennis gaan in de toekomst een nog belangrijkere rol spelen. Als het bedrijf weet dat iemand in een stad is, kunnen ze hem ter plekke ook aanbiedingen van aangesloten partners doen. Van etentjes tot concerten. “De consument komt aan de macht en blijft dat ook. Hij laat zich geen pakketten meer voorschrijven als hij met een paar drukken op zijn smartphone alles zelf regelt.”

Fotografie: Ernst Seaber (c)