Podcast groeit hard in Nederland, -reclame blijft achter

De Nederlandse podcastmarkt is in 2025 explosief gegroeid, maar adverteerders lopen achter de feiten aan. Waar het aantal downloads met 43% toenam tot 581 miljoen, blijft de reclame-investering steken op 11 miljoen euro.

Omgerekend gaat vier procent van de budgetten voor audioreclame (271 miljoen totaal) dus naar het niet meer zo nieuwe medium podcast.

Mogelijk zet de adverteerdersmarkt nu pas een inhaalslag in, want driekwart van die elf miljoen audiobudget werd pas in de laatste twee kwartalen geïnvesteerd. De analyses daarvan worden in deze maanden gedraaid en vervolgens ook de beslissingen al dan niet te herhalen of zelfs meer budget toe te wijzen.

Het wekelijks bereik steeg in 2025 met ruim de helft naar 4,3 miljoen luisteraars, zo laat het nieuw gepubliceerde jaarverslag van Audify zien.

Het medium podcast trekt dus een substantieel publiek dat vooral via de smartphone luistert: 93 procent. Spotify is met een aandeel van 45 procent veruit het populairste platform, gevolgd door Apple Podcasts met 19 procent. Nieuwkomer Podimo haalt 5 procent, terwijl NPO Luister met 1 procent de laatste plaats inneemt.

De audioreclamemarkt als geheel heeft in 2025 opnieuw een record bereikt. Adverteerders stopten 270,6 miljoen euro netto in audioreclame, een stijging van 3,7 procent vergeleken met 2024. Daarmee groeit de markt voor het vijfde achtereenvolgende jaar en ligt het niveau inmiddels ruim 35 procent hoger dan in 2019, het laatste jaar voor de pandemie.

Traditionele spotreclame blijft echter veruit het leeuwendeel van de investeringen opeisen: 85,7 procent van het totale budget gaat naar klassieke radio-commercials. Digitale audio en branded content krijgen elk 5,1 procent van de koek, terwijl podcasting met 4 procent het minst binnenhaalt.

Toch is er beweging. De reclame-investeringen in podcasts zijn relatief het sterkst gestegen met een toename van 189,8 procent.