‘Programmatic reclame marktkans voor traditionele zenders’

Televisiezenders die over the top-content gaan exploiteren met programmatic reclame kunnen in 2018 ruim honderd miljoen euro extra aan reclame-inkomsten verwachten.

Dat blijkt uit een onderzoek door Enders Analysis in opdracht van Google. De onderzoeker keek naar de status van ‘addressable tv’ en ‘programmatic advertising’ in zeven grote Europese landen, waaronder Nederland. Hij komt tot de slotsom dat de programmatic markt voor televisie nog steeds enorm versplinterd is en dat dat nog wel jaren zal duren.

Het segment ‘over the top’ (OTT), televisie die niet via de kabel wordt uitgezonden, wordt grote groeikansen toegedicht. “Een mix van programmatic modellen kan hen 120 tot 150 miljoen euro extra omzet opleveren als onderdeel van de 900 miljoen omzet aan online videoreclame.” Waarom daar wel? Internetvideo zit niet vast in de traditionele technische en sociale reclamesystemen waar televisie al decennia op draait. Online adverteren op gedrag met behulp van cookies en CRM-gegevens is nu verre van ongebruikelijk.

“In geavanceerde landen als Nederland, Engeland en Zweden groeit de vraag onder tv-adverteerders naar flexibele targeting, betere meetmethoden en transactionele modellen”. Nieuw voor televisie maar online vertrouwd onder de naam ‘performance based advertising’. In landen als Italë en Turkije houdt men het liefst vast aan de sterk sociaal georiënteerde situatie van reclamehandel. Duitsers zitten er qua mentaliteit tussenin.

Het rapport stelt verder: “Het uitrollen van programmatische modellen en reclametechnologie voor Europese tv-reclame staat nog in de kinderschoenen, maar de eerste implementaties laten duidelijk zien dat er marktpotentieel is en hebben er al toe geleid dat adverteerders anders naar televisie zijn gaan kijken, ze zien meer dan het bekende, sterke massamedium voor merkreclame.”

“Het toepassen van programmatisch adverteren kan waarde toevoegen aan de propositie van tv-reclame in Europa. Meer opties om specifieke doelgroepen aan te spreken en het automatiseren van campagnes zijn punten die belangrijker worden om in te spelen op de groeiende behoeften van bestaande Europese tv-adverteerders en van adverteerders die nog niet eerder gebruikmaakten van tv-reclame.”

Foto: Kevan (cc)