Rebranding PassaSports blijkt verrassend succesvol

Bijna de helft van het siteverkeer aan de sportwinkels van PassaSports gaat naar de online speciaalzaken. De directie ontvangt dat getal met verrassing, omdat de rebranding nog maar een paar maanden loopt.

En dat voor een groep van online sportwinkels die dit jaar met zestien procent groeit naar boven de honderd miljoen euro omzet.

Bij gebrek aan een puntige strategie was de online winkelgroep uitgegroeid tot 39 URL’s met artikelen voor voetbal, hockey, tennis/padel, hardlopen en verscheidene zaalbalsporten.

Tijdens ATP-tennistoernooi ABN AMRO Open in Rotterdam presenteerde directeur Willem Koopmans afgelopen week zijn strategie voor de komende jaren. Want het is nu tijd om te gaan bouwen. “Met de uitbreiding van ons directieteam”, begin deze maand “en de nieuwe managementstructuur van Commercial Directors per sport zetten we een volgende stap in onze ambitie om de toonaangevende sportretailer van Europa te worden.”

Eenvoud en kwaliteit staan daarin centraal. Kwaliteit van producten en dienstverlening en eenvoud in het merk.

Dat laatste houdt in: terugschroeven van het aantal URL’s en aparte webwinkels. De 39 van vorig jaar zijn er nu nog maar negentien en elke paar weken sneuvelt er een oude digitale pui. Als het verkeer daar onder aan bepaald niveau daalt, gaat de knop om en verwijst men door naar de ‘hoofddomeinen’ PassaTennis, PassaVoetbal, PassaHockey et cetera.

Vorige week ging 46 procent van het binnenkomende verkeer naar een van de speciaalzaken. Iets waar Koopmans niet hardop durfde te hopen toen dit traject voor rebranding begin zomer 2025 werd ingezet.

De benadering naar de sportende consument is ook eenvoudig: 2×2. De gedachte daarachter is dat de meeste sporters zéggen dat ze één sport doen, maar meestal doen ze minimaal een tweede daarnaast. PassaSports’ doel is deze groep minstens twee keer per jaar twee keer te laten shoppen. En met resultaat, want de omzetcijfers die de algemeen directeur liet zien tonen een groeiversnelling vanaf juli 2025.

PassaSports, de naam van de winkelgroep, heeft 871.000 klanten in Nederland, België, Duitsland en Zweden. Daarvan kwam vorig jaar 59 procent uit Nederland en Koopmans hoopt dat dat in 2026 afneemt tot 55 procent. Want: dat houdt in dat de Europese groeiplannen werken. De percentages van België (17%) en Duitsland (15%) moeten dan stijgen.

De merken Fonq en Coolblue zijn eveneens ontstaan uit de rebranding van tientallen kleine specialistische webwinkels tot één overkoepelende merknaam.