Recordbezoek tijdens Ad:Tech New York (deel 2)

Meer dan 8.000 marketeers bezochten afgelopen week de Ad:Tech in New York. Dit jaar is er veel aandacht voor podcasting en blogging. Hype of niet, hoe kunnen marketeers nu het beste omgaan met deze vormen van consumer generated media? Een update uit New York.

Het internet is voor consumenten het medium bij uitstek om hun stem te doen gelden. Consumer generated Media (CGM) heeft betrekking op de miljoenen opmerkingen, meningen en persoonlijke ervaringen die consumenten plaatsen in open toegankelijke bronnen op het internet. Instrumenten om deze berichten te plaatsen zijn blogs, podcasts, fora, feedbackformulieren en nieuwsgroepen. De inhoud varieert van het maken van een perfecte tiramisu tot politieke onderwerpen. Voor marketeers zijn blogs en podcasts over producten en merken van belang.

Andy Sernovitz, CEO van de WOMMA adviseert om naar de stem van de
consument te luisteren en deze ook te respecteren. Dit betekent actief
participeren in discussies met consumenten, onafhankelijk van het feit of
feedback positief of negatief is. De blog is hiervoor het ideale
instrument.

In een persoonlijk interview geeft Sernovitz een toelichting: “Bij CGM zijn twee begrippen van belang, namelijk openheid en authenticiteit. Het is onmogelijk om slecht producteigenschappen te compenseren met een perfecte campagne. Uiteindelijk worden negatieve merkervaringen door bloggers gepubliceerd. Vervolgens vertellen lezers het door aan vijf vrienden. Blogs maken het voor bedrijven noodzakelijk om kwalitatieve producten te maken en goede service te verlenen. Ik adviseer elk bedrijf om eigen procedures te ontwikkelen hoe te responderen op slechte mond-tot-mond reclame in blogs.” 

Volgens een recent onderzoek van eMarketer durft slechts 4% van de Amerikaanse bedrijven via een zakelijke blog de dialoog met consumenten aan te gaan. Voorbeelden zijn Microsoft, Google en Sony. Pete Blackshaw, CMO van Intelliseek, heeft een praktische tip voor de beginnende business blogger: “Start eerst met het plaatsen van een eenvoudig feedbackformulier op je website. Als je in staat bent om deze reacties goed te managen, overweeg dan pas om een blog op je site op te nemen.”

Nike koos met het Art of Speed project een andere strategie en werkte hiervoor samen met lifestyleblog Gawker. Via een tijdelijk blog nodigde Nike 15 artiesten uit om hun eigen interpretatie geven aan Nike’s merkwaardesnelheid. De blog gaf achtergrondinformatie over de door Nike geselecteerde filmmakers, hun creatieve rationale en de filmclips. Art of Speed bevatte geen reclame, maar communiceerde enkel de subtiele Nike swoosh. Consumenten konden vervolgens via de blog hun mening geven over het werk. Nick Denton van Gawker: “Nike was een van de eerste bedrijven met een exclusieve blog.
Hier hebben we veel van geleerd. We zullen niet snel weer exclusieve blogs opzetten voor een merk. De opstartkosten zijn te hoog en het is lastig om traffic naar de blog te genereren. Het was een verspilling om de blog –
toen deze eenmaal veel werd bezocht – na afloop van de campagne offline te halen. Ik zie veel meer heil in gesponsorde blogs, zoals Sony heeft gedaan met Lifehacker.

De blogoshere is het terrein van de bloggers en niet van adverteerders.
Bloggers zijn jong, kritisch en beschikken over een groot sociaal netwerk.
Ze zijn veel minder geneigd om positieve CGM te genereren in ruil voor een commerciële prikkel. Desondanks wagen steeds meer marketeers zich aan het adverteren in blogs. Denton staar hier skeptisch tegenover. “Wij maken adverteerders belachelijk. En dat is het meest effectief. Mijn tip aan
marketeers is om bloggers te vinden die enthousiast zijn over een product
en hen in het creatieve proces te betrekken. Laat hen desnoods zelf de
uiting maken. Goede blogads representeren een persoonlijke opinie,
gebruiken veel tekst en zijn gewoon lelijk.”

Het panel is het collectief eens met de stelling dat reclame een negatieve
invloed heeft op positieve CGM. Vergelijk bijvoorbeeld eens iPod met TiVO.
Consumenten zijn veel minder geneigd om een iPod aan te bevelen aan
vrienden dan de personal video recorder TiVO. Dankzij de miljoenen
reclamedollars kent iedereen de voordelen van de iPod. TiVo spendeert
vrijwel niets aan reclame, waardoor veel meer ruimte is voor positieve
mond-tot-mond reclame.