Roep om lokaal sterke Nederlandse reclamemarkt wordt (nu pas) luider

Misschien is het al te laat, want 83 procent van elke reclame-euro in Nederland gaat naar een VS-techreus. Maar toch dringt het besef door dat dat niet langer kan. Lokale mediapartijen wíllen ook wel anders.

Grote stappen zijn echter niet te verwachten. Niet in het minst omdat dat een forse gedragsverandering vraagt van adverteerders en hun bureaus. En wie wil nou die lekkere vertrouwde techsilo’s inwisselen voor iets ongewis.

Die laatste groep is bovendien niet zelden onderdeel van een internationale groep die meerjarige raamcontracten met de Amerikaanse techreuzen hebben.

Maar elke euro die op de Nederlandse reclamemarkt wordt uitgegeven, komt automatisch niet terecht bij een lokale kleine of grote uitgeverij. Zelfs heel weinig van de budgetten komt maar terecht bij DPG, Talpa, Mediahuis, Roularta en PXR Media.

De leidt tot redactionele kaalslag, wat op zijn minst leidt tot culturele armoede.

Uitgevers en adverteerders zijn zich bewust van deze situatie en werken aan een ommekeer. Eind deze maand, bijvoorbeeld, staat op het festival Cannes Lions de sessie ‘Reclaiming Growth: Europe’s Playbook for the AI-Driven Advertising Era’ op het programma. IAB-econoom Daniel Knapp en Dorine van Mullem van Talpa Media maken tastbaar hoé nijpend de situatie is.

Directeur Saskia Baneke van VIA Nederland, een belangengroep voor digitale mediapartijen, schetst aan Emerce: “Dit onderwerp staat in de hele markt op de agenda’s van directies. Een coalitie van adverteerders, mediabureaus en andere spelers die ernaar streven om minstens een x-percentage uit te geven bij lokale media.”

Dat is een intentie, geen afdwingbare regel. Maar VIA is geen tegenstander van verordeningen of andersoortige regels die een lokaal ecosysteem beschermen.

“DPG, bijvoorbeeld, spreekt over een lokale adserver waar iedereen in mee kan.” Zoiets staat tegenover de praktijk waarbij reclamebudget in een paar Amerikaanse stortkokers worden gekieperd en waarbij algoritmes verder de verdeling en optimalisaties bepalen.

Vanuit Europees perspectief hangt de vlag er in Nederland het slechtst bij, schetst Baneke. Procentueel gezien gaat het meeste reclamebudget naar niet-Europese funnels. “Vanuit het Europese IAB-perspectief”, waar VIA onderdeel van is, “zie je dat landen als Duitsland en Frankrijk eerder begonnen zijn met meer lokale reclamebestedingen. In de board van IAB Europa speelt dit onderwerp al wel twee jaar.”

Foto: James Peacock / Unsplash