Royal (e) Mail

Waarom fast mover Wessanen/Boas internet inzet bij het bouwen van merken.

Royal Mail heeft vierduizend abonnees op een nieuwsbrief over flageolets en artisjokbodems. Waarom fast mover Wessanen/Boas internet inzet bij het bouwen van merken.

Enige reserves waren er wel bij het voorstel om Royal Mail via internet aan een nieuwe merkuitstraling te helpen, zo herinnert marketingmanager Menno Bax zich. Het honderd jaar oude merk was blijven steken in het stadium ’label op een blik’ en de concurrentie op de markt voor artisjokkenbodems, ansjovisjes en zongedroogde tomaten lag op de loer. Het was tijd om de zaken “rigoureus anders te doen,” vond Bax.
“Het principe was: Wij halen de beste producten uit de wereld naar Nederland, we noemen het Royal Mail en brengen het op de markt. Maar met dat uitgangspunt kom je er niet meer. We moesten de strijd aan met andere leveranciers die ook producten positioneerden in het hogere segment, en wanneer dat gebeurt moet je als merk meer te bieden hebben dan alleen maar de productkwaliteiten. Een merkoperatie was nodig om de toekomst veilig te stellen voor Royal Mail.”

Merken bouwen
De keuze waarvoor Wessanen-onderdeel Boas zich met Royal Mail geplaatst zag was er een die de kern van het bedrijf raakte. Sinds de oprichting in 1863 is Boas met name actief als distributeur van levensmiddelen. Maar het succes van bepaalde merken bracht kapers op de kust, en op die manier gingen in het verleden merken als Bertolli en John West over in andere handen. Unilever wilde een positie op de markt voor olijfolie en kocht het opkomende Bertolli, en Heinz
besloot de distributie van John West naar zich toe te trekken.
“Boas bracht tachtig jaar lang John West in Nederland op de markt en we waren er voor veertig tot vijftig procent afhankelijk van geworden,” zegt Bax. “Wanneer Heinz zegt dat ze het merk zelf willen exploiteren, dan heeft dat een enorme invloed op de strategie en de structuur van de organisatie.”
De remedie kwam na de overname in 2001 van Boas door het Koninklijke Wessanen. Zeven merken staan wereldwijd centraal bij Wessanen, naast een keur aan lokale merken. Voor Nederland bekende namen in dit rijtje van zeven zijn Zonnatura (in 2001 gekocht van Numico) en Beckers. De
opdracht van Wessanen is duidelijk: merken bouwen. Want sterke merken maken sterke bedrijven. Voor Boas betekent deze door Wessanen ontwikkelde strategie dat het zich omvormt van distributeur tot “merkenorganisatie”. Productontwikkeling deed zijn intrede, zo bracht Zonnatura vorig jaar een ‘oplos’-thee op de markt. Ook de positionering van de merken werd aangescherpt. Bax: “Inhoudelijk is onze strategie als Boas nu gericht op gezondheid en specialiteiten.” Met twee eigen merken in portefeuille is er nog wel wat versterking denkbaar, waarmee meteen het laatste agendapunt duidelijk is: overnames. Geld daarvoor is beschikbaar, zo valt te beluisteren.

Emotie
 “Internet was nog niet breed geaccepteerd als communicatiemiddel binnen Boas,” zegt Bax. “Mijn idee was dat we het juist forser moesten inzetten omdat het onder andere geschikt is om beleving en emotie over te dragen, iets wat nodig was om Royal Mail als merk meer vorm te geven.”
Het Rotterdamse bureau In1 werd gekozen om mee te werken aan de online presentie van Royal Mail. Vincent Luyendijk, een van de oprichters van het veertien medewerkers tellende In1: “Concrete kwantitatieve doelstellingen zijn er vooraf bewust niet geformuleerd, over bijvoorbeeld het aantal bezoekers of het aantal abonnees op de nieuwsbrief. Wel was er een kwalitatieve doelstelling, namelijk de grote wens om internet in te zetten voor het vormgeven van Royal Mail als merk. Voor ons als bureau was het ook een ambitie om eens verder te gaan dan het ontwerpen van een site, en nu ook eens ‘in een merk te kruipen’.”
De eerste stap was het introduceren van een nieuwe verpakking voor Royal Mail. Bax: “Wat weet de gemiddelde klant van de herkomst van kappertjes? En wat is het verschil tussen de kappertjes van Royal Mail en Albert Heijn? Om meer te vertellen over de oorsprong en uit te leggen wat je met een kappertje kunt doen hebben we de verpakking aangepast. De afbeeldingen op de verpakking sluiten nu ook meer aan bij de origine van de producten.”
Culinaire-inspiratie.nl ging de site voor Royal Mail heten, die in aansluiting op de restyling werd gelanceerd. “Het is toch een bepaalde drempel om je merk onder de eigen naam op internet een vorm te geven,” geeft Bax als verklaring voor de naam. “Mensen zeggen dan al snel dat het niet onafhankelijk is. Je kunt daarom beter een neutrale naam kiezen.” Verrassend genoeg vormen recepten niet de hoofdmoot van Culinaire-inspiratie.nl. “We geven informatie over het product – wat kun je ermee, waar komt het vandaan – en over thema’s rond het koken,” zegt Bax. “Rond Kerst gaven we informatie over de verschillende manieren waarop je een tafel kunt dekken. Recent hebben we rond Valentijnsdag een prijsvraag gedaan rond het thema ‘Liefde en koken’,” vult Luyendijk aan. 
Momenteel vinden per dag gemiddeld vierhonderd unieke bezoekers hun weg naar Culinaire-Inspiratie.nl. Gezien de aard van het merk Royal Mail is dat een aanzienlijk aantal, zegt Luyendijk. “De meeste nieuwe bezoekers, zo tussen de veertig en vijftig procent, weet ons te vinden via zoekmachines,” zegt hij. Daarvoor zijn 35 zoektermen vastgelegd bij onder meer Google, een aantal dat uitgebreid zal worden tot honderd. Culinaire-inspiratie.nl krijgt verder ook bezoekers dankzij (gratis) redactionele aandacht op sites als SmulWeb en Vrouwonline.
“De aandacht elders voor de lessen tafeldekken zorgde voor een piek van tweeduizend unieke bezoekers per dag rond Kerst,” aldus Luyendijk.

Effect
Wat het effect op de schappen is van Culinaire-Inspiratie.nl is vooralsnog onduidelijk, zeggen Bax en Luyendijk. In de opeenvolging van merk vestigen, klanten aan het merk binden en vervolgens klanten tot meer kopen aanzetten, is Royal Mail aangeland tussen fase twee en drie. De belangrijkste winst van Culinaire-inspiratie.nl is dat Royal Mail nu meer is geworden dan het ‘product met een label’ en als merk met zijn klanten in contact staat, zo valt uit de woorden van Bax en Luyendijk op te maken. Zo vraagt Royal Mail de ontvangers van de e-mailnieuwsbrief ook naar hun wensen en hun ervaringen met producten van Royal Mail. “In Nederland worden consumenten via internet nog te weinig gebruikt voor feedback en productontwikkeling,” vindt Luyendijk. “Je bent in staat een dialoog te starten met loyale klanten, maar veel bedrijven beginnen er niet aan, ze denken nog teveel in bestaande patronen.”
Bax over het effect van de site: “Binnen traditionele communicatie kun je een advertentie plaatsen of een commercial uitzenden en achteraf lees je de informatie over het gross-rating point. Maar hoe effectief is het en wat voor soort contact heb je gehad? Bij internet merk je gelijk dat het een bepaald resultaat heeft. Je kunt veel te weten komen over je klant. Marketeers roepen vaak dat de klant ongrijpbaar is, maar naar mijn idee zorgt internet er juist voor dat je in staat bent om dichter bij de consument te komen.”
Meer verkochte blikjes ansjovis of niet, eigenaar Boas (Wessanen) bleek dermate tevreden over het effect van Culinaire-inspiratie.nl op het merk Royal Mail, dat het nu ook voor Zonnatura een soortgelijke internetstrategie heeft ontwikkeld. Waar Royal Mail de ‘specialiteiten’ in Boas’ eerder genoemde inhoudelijke strategie vertegenwoordigt, staat Zonnatura model voor de richting ‘gezondheid’. Vanuit de reformwinkels kwam het merk ook in de supermarkt terecht, maar gebleven is de grote aandacht die klanten hebben voor de samenstelling van het product. Is het wel loodzuurvrij? Zitten er gluten in? Met dergelijke vragen benadert de koper het Zonnatura-schap, maar ook de telefonische hulplijn en de (oude) website van het merk. “Waar Royal Mail een product is met een lage betrokkenheid is Zonnatura vanuit zijn traditie en essentie een product met een hoge betrokkenheid,” zegt Bax.

Positioneren
De focus op wat het product voor waarde kan hebben – vermindert ontsteking, goed voor de darmflora, verlaagt cholesterol – probeert Zonnatura nu meer los te laten door producten op stemming te positioneren. Zo introduceerde het vorig jaar drie soorten thee, voor ‘rust’, ‘emotie’ en ‘warmte’. “Zonnatura wordt gezien als in eerste instantie gezond en pas daarna lekker. We willen dit functionele aspect veranderen in een perceptie van ‘het is lekker en gezond’,” zegt Bax. “De beleving die daarbij hoort willen we overbrengen via internet en daarbij leren we nu van de ervaringen met Royal Mail.”
Terwijl Zonnatura rond de tweehonderd producten beschikbaar heeft, kiest het gros een beperkt aantal uit het assortiment. Internet dient hierin verandering te brengen. Luyendijk, dat met In1 ook meehielp bij de ontwikkeling van de internetstrategie voor Zonnatura: “Internet leent zich er bij uitstek voor om mensen die op de site komen voor een bepaald product ook te wijzen op andere producten die goed passen bij een bepaalde levensstijl, waarin ook het gezochte product valt.” Amazon-achtige kruisverwijzingen kunnen we dus verwachten op de nieuwe Zonnatura-site die gefaseerd dit jaar online zal verschijnen. Veel details over de site willen Bax en Luyendijk nog niet prijsgeven, om concurrenten als PickWick en Olvarit niet op ideeën te brengen.
Zonnatura zal zijn nieuwe internetstrategie in elk geval beginnen met een viral-marketingcampagne, een middel waar ook Royal Mail gebruik van maakte. “Via de site van Zonnatura zal het mogelijk worden om een pakketje met twee theezakjes uit de serie ‘rust’, ‘emotie’ en ‘warmte’ naar iemand te sturen,” vertelt Luyendijk. “De ontvanger krijgt dan een boodschap erbij die is ondertekend met de naam van de afzender.” De achterliggende gedachte laat zich raden. Luyendijk: “We willen mensen die toch al loyaal zijn aan het merk inzetten om het merk verder te verspreiden.”

Het merk Royal Mail kreeg de afgelopen anderhalf jaar vorm via de website Culinaire-inspiratie.nl.
• Sinds de start hebben zich vierduizend mensen aangemeld voor de nieuwsbrief, waarvan ruim tachtig procent vrouw.
Huidig onderzoek moet meer aan het licht brengen over wie de abonnees zijn en wat ze verwachten van Royal Mail.
• Gemiddeld zijn er per dag nu vierhonderd unieke bezoekers, met een uitschieter rond Kerst van tweeduizend unieke bezoekers per dag.
• Aan de recente actie rond Valentijnsdag deden drieduizend internetters mee.
• Veertig tot vijftig procent van de nieuwe bezoekers is afkomstig van zoekmachines, ook ‘free publicity’ bij sites als Smulweb en Vrouwonline zorgt voor pieken in het verkeer.