Snap ziet kansen bij WK: ‘Fans shiften naar digitaal want kunnen niet samen kijken’

Het WK voetbal begint op 11 juni en loopt tot en met 19 juli. Voor adverteerders een aantrekkelijk periode, maar wel lastig te benutten. De wedstrijden van het Nederlands elftal zijn namelijk meestal ’s nachts. Matthijs Jaakke ziet daarin een opening.

Jaakke, agencylead Benelux bij Snap, zegt tegen Emerce: “Mensen shiften naar digitaal om emotie en beleving te delen. Snap zit precies in die sweetspot. Je kijkt misschien niet op een plein of met een vriendengroep thuis naar WK-wedstrijden, maar via onze app kun je supermakkelijk sensaties delen.”

Waar andere platforms starten met een tijdlijn, opent Snap altijd met de camera. Niet met een timeline om doorheen te scrollen. Gebruikers worden zo uitgenodigd om een foto of video te maken, om te delen. Dat maakt het platform volgens Jaakke bij uitstek geschikt voor de spontane, emotionele reacties die bij live sport horen.

Alle grote adverteerders die je verwacht bij een dergelijk groot sportevenement staan al opgelijnd met hun Snap-campagnes. “We hoeven geen evangeliewerk meer te doen. We staan standaard in de mediaplannen.” Snap rapporteert jaar op jaar dertig procent groei in actieve adverteerders, ook in Nederland.

Volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2026 zijn er in Nederland drie miljoen dagelijkse Snap-gebruikers. Het maandbereik ligt op zes miljoen.

Merken die op Snap willen adverteren tijdens het WK, werken vaak met een combinatie van videoformaten, creators en augmented reality-lenzen. Die lenzen, grappige of sfeervolle filters die gebruikers over hun beelden kunnen leggen, verlagen de drempel om content te delen. Ze worden zowel door communities als door merken ingezet.

Een lens is daarbij zelden het enige middel. “Het is een sterk onderdeel van een campagne, maar niet het enige.” De inzet hangt af van wat een merk wil overbrengen, welke beleving het wil versterken. “Wie het goed wil doen, moet de gebruiker niet verstoren maar aanvullen.”

Jaakke noemt nog een opvallend kenmerk van dit WK: het is het toernooi met de meeste landen ooit en in Nederland vertaalt die diversiteit zich direct naar de samenleving. Landen als Curaçao en Ghana spelen mee en ook die gemeenschappen zijn een doelgroep. “Om fans van deze landen aan te spreken, liggen samenwerkingen met hen bekende creators voor de hand. Zij spreken hun eigen achterban aan op een manier die merkadvertenties zelden lukt. Contextueel targeten en dagdeelspecifieke advertentieposities, zoals de volledige overname van de Snap-app gedurende een dag of dagdeel, bieden daarvoor technische mogelijkheden. De dagdeeloptie wordt komende zomer pas ingevoerd.

Laat op de avond, als de wedstrijd voorbij is en de groepschats vollopen, is Snap ook beschikbaar als plek voor merken om aanwezig te zijn. Jaakke is niet bekend met merken die op Snap groepen onderhouden, maar officiële merkkanalen die groepschats “faciliteren en niet domineren” zouden logisch zijn.

De zichtbaarheid van WK-campagnes op Snap begint al in mei, enkele weken voor de aftrap.

Greg Tee (cc)