Tellen en meten
Veel bezoek op een site is altijd goed, maar hoe tel je zoiets en hoe betrouwbaar zijn de resultaten? Sjaak Adriaanse geeft rekenles.
Het verschaffen van statistieken over sitebezoek is, net als het verzamelen van kijkcijfers, een complete industrie geworden. Goede statistieken over een website vormen waardevolle informatie. Niet alleen voor elke eigenaar van een e-commerce site, maar ook voor de uitbaters van zoekmachines en portals en voor degenen die overwegen daar een banner te plaatsen. Deze statistieken bepalen immers grotendeels de tarieven. Het gaat niet alleen om rauwe bezoekersaantallen, maar ook om gedetailleerde informatie over het gedrag van de bezoekers. Waar komen ze vandaan? Welke route volgen ze over de site? Hoe lang brengen ze op elke pagina door? Vullen ze formulieren in? Schaffen ze iets aan? En natuurlijk elk antwoord uitgesplitst naar alles wat maar relevant kan zijn, want daar houdt de marketingafdeling van.
Hoe kan ik gratis tellen?
Het goede nieuws is: statistieken over uw eigen website zijn gemakkelijk te krijgen en ook nog goedkoop, zolang u tenminste niet het onderste uit de kan wilt.
Er is een groot aantal tellers in omloop waarmee u op een gemakkelijke manier de opvraagstatistieken van een of meerdere eigen pagina's te weten kan komen. NedStat is in Nederland de meeste gebruikte. U hoeft alleen een extra stukje HTML-code in één of meer pagina's van uw site op te nemen. Daardoor komt het logo van de teller op de pagina. Doordat dat plaatje elke keer van de server van de telleraanbieder moet worden opgehaald, kan die turven hoe vaak uw pagina bezocht wordt, en ondertussen worden nog wat gegevens van de bezoeker geregistreerd. De statistieken zijn meestal op te vragen door op het logo te klikken.
Op www.dedigitalerevolutie.nl/internet/tellers.htm is een overzicht te zien van geteste gratis tellers. Uitgebreidere tellers werken met cookies (bestandjes die op de PC van de bezoeker worden gezet). Cookies leveren meer detailinformatie op, maar staan op gespannen voet met de privacy. Daarom zetten nogal wat gebruikers de cookies in hun browser af, wat natuurlijk de statistieken weer vertekent. De eindconclusie van de test luidt helaas "Geen van de tellers is 100 procent betrouwbaar. Als je meerdere tellers op één pagina plaatst zal je behoorlijke verschillen zien."
Bij veel gratis tellers kan elke bezoeker de statistieken opvragen door het logo aan te klikken. Voor e-ondernemers zijn de webstats doorgaans strategische informatie, zodat dit type tellers daarom afvalt. De meeste aanbieders van gratis tellers leveren tegen betaling ook een veel uitgebreidere en beter beveiligde versie. Hitbox wordt in de test genoemd als een zeer uitgebreide gratis teller mét beveiliging, maar werkt wel met cookies en heeft ook andere nadelen.
Hoe kom ik aan meer kennis over de bezoekers?
Met de groeiende vraag naar gepersonaliseerde content neemt ook de behoefte aan meer kennis over de achtergrond en het gedrag van de bezoekers toe. Voor nog meer gegevens over uw bezoekers moet u wel wat dieper in de buidel tasten.
Het Nederlandse bedrijf RealMapping.com ontwikkelde het afgelopen jaar een database met 4,25 miljard IP-adressen gekoppeld aan gegevens zoals land van herkomst, taal en onderwijsinstelling. De accuratesse van deze database is volgens RealMapping meer dan 97,5 procent.
RealTracker.com is een andere Nederlandse onderneming die zich richt op het meten van het bezoek aan websites, zowel nationaal als internationaal. Al meer dan een miljoen particulieren en bijna 4000 bedrijven gebruiken RealTracker. Het is beschikbaar in meer dan twintig landen en is voorzien van elf talen.
Voor echt zwaar geschut kunt u eind dit jaar bij Oracle terecht. Hun onlangs aangekondigde product Clickstream Intelligence stopt alle rauwe gegevens in een datawarehouse, waardoor ook onverwachte verbanden zichtbaar kunnen worden (data mining).
Wat betekenen die gegevens?
Het slechte nieuws is: statistiek is een moeilijk vak. Gegevens genoeg, maar informatie is nog iets anders. Een verkeerde conclusie is in de eeuwige haast van e-commerce gauw getrokken. "Information is any difference that makes a difference", zei de filosoof Gregory Bateson, maar dat maakt het niet makkelijker.
Om te beginnen zijn de cijfers om allerlei technische redenen altijd een schatting. Zo komen alle keren dat een pagina uit een cache wordt opgediend niet in de statistieken terecht, omdat alleen wordt geturfd als de webserver een pagina doorgeeft. Als leven of dood van uw bedrijf afhangt van de vraag of iets tien procent of elf procent is, bent u gevaarlijk bezig.
Bovendien verandert de waardering van de cijfers ? is 35 procent veel of weinig? ? met de tijd. Zo is bijvoorbeeld de neiging om uit pure nieuwsgierigheid op banners te klikken flink afgenomen, en het gemiddelde tarief voor een banner is dan ook het laatste half jaar met drie dollar gedaald tot ruim dertig dollar per 1000 impressies, aldus het onderzoeksbureau Mediamatrix.
Hoe mensen op uw site reageren wordt dus voor een groot deel bepaald door alle andere sites die ze per dag zien, en wat ze daar meemaken. Als uw site qua structuur of navigatie teveel gaat afwijken van wat mensen op andere sites gewend zijn geraakt, blijven ze ineens weg, ook als u niets veranderd hebt. Tja, dat maakt het interpreteren van de cijfers ook niet makkelijker.
Ook heeft u vast de nauwelijks te onderdrukken neiging om een oorzakelijk verband te zien tussen gebeurtenissen die kort na elkaar optreden. Een andere bekende fout is het klakkeloos verzinnen van een oorzakelijk verband tussen zaken die alleen maar gecorreleerd blijken te zijn. (In de zomer wordt veel ijs gegeten. Ook verdrinken er dan relatief veel mensen in zee. Dus is het eten van ijs gevaarlijk.) We voorzien op korte termijn een stralende toekomst voor geschoolde statistici.
Hoe krijg ik betrouwbare info over andere sites?
Nu even een heel ander probleem. Hoe krijg je betrouwbare webstats over andere sites? Dit is natuurlijk van groot belang als u ergens een banner wilt neerzetten. Maar de beheerders van een commerciële site zitten als een kloek op hun webstats. Zelfs adverteerders moeten hen maar op hun blauwe ogen vertrouwen, lijkt het. Sites die adverteerders willen lokken zullen immers de neiging hebben om hun statistieken wat te flatteren.
Frank Sibbel van Blauw New Media, een onderdeel van het Rotterdamse onderzoeksbureau Blauw Research, zegt zelfs: "Er zijn geen technische manieren om betrouwbare statistieken te krijgen zonder de medewerking van de sitebeheerders." Maar daarom niet getreurd, want de aloude steekproefmethode om kijkcijfers te meten is volgens Sibbel ook hier bruikbaar: gewoon het surfgedrag van een voldoende grote groep mensen meten, liefst natuurlijk met het gewenste profiel. De proefpersonen sturen dan dagelijks een speciale versie van hun surflogfile naar het onderzoeksbureau op. In Amerika is dit al dagelijkse praktijk, maar hier is dit soort onderzoek nog nauwelijks van de grond gekomen. Blauw bereidt nu in samenwerking met Harris Interactive, het grootste op dit gebied gespecialiseerde bureau van de VS, een onderzoek met een panel van vijftigduizend mensen voor, dat eind dit jaar van start gaat.
Huiswerk
Emerce Reclame
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
3 Reacties
Martin Wissink
Het analyseren van het bezoek aan een e-commerce website met een gratis teller lijkt mij een onmogelijke opgave. E-commerce websites zijn doorgaans dynamisch opgebouwd en bestaan uit duizenden pagina's, die opgebouwd worden vanuit een database. Een analyse hiervan gaat veel verder, wat de schrijver zelf ook al aangeeft met "zolang u tenminste niet het onderste uit de kan wilt". Ik verbaas mij erover dat de schrijver niet een meer inhoudelijk artikel heeft geschreven over uitgebreidere analysetechnieken, waar een e-commerce/business website meer aan heeft. Het combineren van de logfile van de website met bijvoorbeeld de produktendatabase levert bruikbare informatie op. Bijvoorbeeld welk produktgroep en/of produkten worden het best bekeken/verkocht? Vanaf welke advertentie kwam men binnen? Wat was de opbrengst van de verkopen in relatie tot de kosten van de advertising campagne? Met andere woorden: Verdienen we geld met onze website? En uiteraard willen we deze informatie in real-time op ons scherm hebben, om snel marketingcampagnes aan te passen of om acties met goedlopende artikelen te doen. Ga zo maar door. Graag zou ik zien dat Emerce eens een diepgaander artikel wijdt aan dit onderwerp. Of ben ik de enige die hier in geïnteresseerd is?
Jeroen Bakker
Ik ben het eens met de bovenstaande reactie van Martin Wissink en ook ik ben erg geïnteresseerd in iets diepere analyse. Dit verhaal me lijkt een beetje afgeraffeld en uit het blote hoofd opgeschreven. Met vriendelijke groet, Jeroen BakkerParagin
Geert Mol
Ik ben het met beide heren roerend eens. Bij Nedstat zijn we nu al vier jaar alleen maar bezig om producten en diensten te ontwikkelen die het bezoek van website in beeld brengen. En dit doen we voor de particulier, het midden -en kleinbedrijf, maar ook voor de allergootste e-commerce sites. Het behandelen van een voor particulieren gratis teller als Nedstat Basic voegt mijns inziens dan ook weinig toe aan de vraag hoe eigenaren van e-commerce sites en uitbaters van zoekmachines en portals het bezoek betrouwbaar kunnen 'tellen'. Die zullen dit nooit doen met een gratis teller, omdat deze tellers natuurlijk bij lange na niet toereikend zijn als (management) informatie. Dat vraagt om veel meer dan het tellen van de pageviews alleen. Als het advies van de heren opgevolgd wordt is het misschien verstandig om ons daar ook eens in te horen aangezien wij ons al jaren in deze materie verdiepen. Tot die tijd kunnen de heren zich natuurlijk tot mij richten.