Volvo gaat vol in online autoverkoop

Volvo zet een nieuwe mondiale marketingstrategie in, waarbij het online verkopen van auto’s een prominente positie krijgt.

De Zweedse fabrikant maak een nieuwe marketingstrategie bekend die breekt met de conventies en patronen die afgelopen decennia de autobranche tekenden.

In de fysieke wereld leidt dat ertoe dat Volvo niet meer meedoet aan de race om op zoveel mogelijke autoshows in de wereld te staan. Drie, meer worden het er niet. En ook drie events die Volvo helemaal zelf organiseert. Ook de sponsoringactiviteiten worden teruggeschroefd. “We betwijfelen de logica ervan”. Er zal enkel substantieel in de Volvo Ocean Race worden geïnvesteerd.

Het terugdringen van de marketingactiviteiten houdt niet in dat er ook minder wordt geadverteerd. Integendeel, want de reclameuitgaven zullen aanmerkelijk worden opgeschroefd. Het doel hiervan is, net als alle andere commerciële uitingen in de nieuwe strategie, is het merk duidelijker uit te dragen.

Online wordt een belangrijk kanaal in de nieuwe marketingerealiteit. Sinds september kunnen klanten één model helemaal naar wens configureren en afhalen bij een dealer. Dat moeten er steeds meer worden. De rem gaat ervan af bij online als verkoopkanaal. De dealers blijven verkooppunten, maar Volvo zal hen nog meer als servicepunten profileren.

Strategy director Jaap van Oort van DigitasLBi heeft ervaring met zogeheten big ticket e-commerce. Zijn commentaar: “De tijd is aangebroken dat consumenten het vertrouwen hebben online hun auto te bestellen. Automerken zien dit en zijn allemaal bezig hier op in te springen.”

“Met betrekking tot de invulling van het online kanaal zullen merken zich enerzijds moeten houden aan conventies waar de consument aan is gewend. Denk aan heldere product informatie, geen onverwachte kosten en een kraakheldere manier van navigeren. Een doorsnee carconfigurator is niet afdoende. Anderzijds zullen merken nét dat stapje extra moeten doen door het bieden van een immersive experience. Denk aan video die het verhaal vertelt van elk model, fotografie van alle mogelijke details en de nodige hulplijntjes naar een sales medewerker die dat laatste beetje twijfel wegneemt. ”

“De automerken die de brug weten te slaan tussen de showroom (die steeds meer het karakter van een flagship store zal krijgen) en de de online experience zullen de grote winnaar zijn in de nieuwe werkelijkheid van online auto verkoop.”

Bedragen en concrete verwachtingen verwoordt Volvo niet bij zijn aankondiging, maar in de komende kwartalen zal het de resultaten van de nieuwe strategie ongetwijfeld delen met de financiële markt bij de publicaties van de kwartaalcijfers.