‘We zijn lokaal alternatief voor Facebook en Google’

DPG Media legt de fundamenten voor een reclamesysteem dat moet kunnen concurreren met Facebook en Google. Begin 2021 gaat dat live. De uitgever kan daardoor twee keer meer adverteerders bedienen dan nu.

De overname van Sanoma Nederland eind vorig jaar heeft familiebedrijf DPG Media de grootste van Nederland gemaakt. “Je hebt dan twee keuzes op reclamegebied: je sales afschalen en meegaan met een globaal werkend techbedrijf of niet consolideren met zo’n partij en alles zelf doen.” Gisteren vertelde Stefan Havik, directeur Digital Business, waarom DPG Media voor het tweede koos.

Havik deed zijn verhaal tijdens een telefonische conferentie waar ook Lauren van der Heijden (Directeur Advertising) en Kees Wilbrink (Directeur Partnerships) aan deelnamen.

Een vuist maken richting Google en Facebook is iets waar mediabedrijven al lang over praten, maar tot nu toe niet konden realiseren. Of het nu krantenbedrijven waren, tv-concerns in binnen- en buitenland of reclame-exploitanten. De samenwerkingen eindigden met goede bedoelingen. DPG Media neemt daarom de controle zelf in handen en bouwt een nieuw reclamesysteem. Want Facebook en Google winnen het op bereik, kosten en geraffineerde technologie. Splinterprojecten kunnen daar niet tegenop.

De basis van de vooralsnog naamloze dienst (projectnaam: ‘Trusted Web’) wordt gevormd door drie pijlers. Dat zijn de producten: Design, Datastudio en DPG Direct. Design is de plek waar adverteerders terecht kunnen om ‘creative assets’ te bouwen en bewaren voor hergebruik. “Een alternatief voor wat ze al gebruiken”, aldus Havik. “Datastudio biedt een brug tussen data van de klant en ons ecosysteem.” Direct is een loket voor zelfbediening om reclamecampagnes in te kopen. Om te beginnen voor de kleinere of ‘longtailklanten’ maar uiteindelijk moeten ook de grootzakelijk adverteerder er zijn campagnes kunnen invoeren en beheren.

DPG Direct gaat vermoedelijk in december 2020 live, Design en Datastudio in het eerste kwartaal van 2021.

Met het in huis nemen en automatiseren van de reclameprocessen denkt DPG Media twee keer meer klanten te kunnen bedienen dan nu. Dat betekent niet dat de 315 verkoopmedewerkers zonder werk komen te zitten, maar wel dat hun werk in de loop van de tijd kan veranderen. Van hard verkopen naar begeleiden en adviseren van de adverteerder.

Lauren van der Heijden: “Hoewel we de nummer drie zijn qua dagbereik in Nederland voelen we onszelf toch de challenger. Dat moeten we ook elke dag zo blijven voelen.”

Om zijn basisbereik uit te breiden, werkt DPG Media samen met RTL, Talpa, Beslist.nl en een aantal joint-ventures. Van der Heijden: “Eind 2018 hebben we Independer gekocht en wat betreft de online services ben ik nog niet uitgedroomd.” Nadere invulling van de inhoud van zijn dromen geeft hij niet. Ook signaleert hij dat radio een steeds belangrijker onderdeel van de mix voor de adverteerder wordt. Dat medium werd tijdens de bijeenkomst verder niet besproken.

Het uitgeefconcern ziet overigens niet enkel de Amerikaanse techgiganten als directe concurrenten. Havik noemt ook e-commercepartijn als Amazon en Bol.com als serieuze concurrenten. Immers, deze partijen maken serieus werk van hun retailmedia-activiteiten. Amazon realiseerde daarmee in de eerste helft van 2020 8,1 miljard dollar omzet. Bij bol.com groeit dit hard, maar het bedrijf noemt geen cijfers meer. Het gaat vermoedelijk om tientallen miljoenen euro’s per jaar. In 2016 ging het al om tien miljoen euro.

Met het wegvallen van third party cookies als targetingmiddel zoekt DPG Media naar andere middelen om reclame gericht bij zijn publiek te krijgen. Daarvoor worden drie technieken gebruikt: contextueel inhoudelijk relevante advertenties bij de verhalen en video’s zoeken (tekst- en beeldherkenning), profileren van ingelogd publiek en – in Haviks woorden – de plakbandmethode. Dat is: alles dat wettelijk gezien met cookies en trackers nog wel mag. “De volumes met inloggen zijn erg hoog.”

In technische zin werkt de uitgever met de adserver van Xandr.

DPG Media realiseert nu de helft van zijn reclame-omzet via digitale kanalen en de andere helft op papier. Dat moet na 2021 groeien naar tweederde digitaal.