‘WK voetbal vergt creativiteit van mediaplanners’

De wijze waarop westerse voetbalfans het komende WK voetbal gaan kijken is zo anders dan gebruikelijk dat er van mediaplanners veel creativiteit wordt verwacht.

Dat komt met name door de tijdstippen waarop de wedstrijden in Amerika, Canada en Mexico worden gespeeld.

Omdat meer dan de helft van de wedstrijden in West-Europa buiten de primetime valt, 58 procent speelt tussen 22:00 en 07:59 uur, zijn de mogelijkheden voor live broadcastreclame beperkt.

In de nieuw gepubliceerd onderzoek ziet WARC dat juist als gelegenheid voor podcasts, sociale media en publishers die curated content kunnen bieden rond hoogtepunten en commentaar. De reclame wordt niet tijdens of rondom de wedstrijden gemaakt, maar in de iets bredere context ervan.

TikTok is bijvoorbeeld FIFA-partner geworden en toont behind-the-scenes content. YouTube streamt live wedstrijden via mediapartners. Netflix kijkt hoe het de gesprekken rondom het toernooi kan exploiteren met videopodcasts.

WARC stelt dat mediaplanningen nadrukkelijk platformen moet bevatten die aanhaken op de World Cup-conversaties zonder dat deze uitzendrechten hebben.