ChatGPT Ads: direct inzetten of niet?

Vandaag (24 augustus) verschijnen de eerste advertenties in ChatGPT voor Nederlandse gebruikers. En ergens deze week landt er waarschijnlijk een e-mail, een LinkedIn-post of een WhatsApp-berichtje bij je met de strekking: “Hebben we hier al eens aan gedacht, of moeten wij hier niet iets mee?” De vraag is begrijpelijk. Een nieuw platform, 900 miljoen gebruikers wereldwijd, en iedereen die het erover heeft. Het voelt als iets wat je niet wil missen.

Maar laat dat gevoel even bezinken. Want “we moeten hier iets mee” is zelden een goede reden om ergens te beginnen en zeker niet bij een advertentiekanaal dat fundamenteel anders werkt dan alles wat je al doet.

Een nieuw kanaal is geen beter kanaal

Elke keer wanneer er een nieuw advertentieplatform wordt gelanceerd ontstaat dezelfde reflex. We zagen het bij TikTok (shop), Pinterest Ads en Amazon Advertising etc. De aankondiging komt, de hype volgt, en een deel van de markt alloceert budget voordat er ook maar één strategische vraag is gesteld.

ChatGPT Ads verdient een eerlijker ontvangst dan dat. Het is geen upgrade van iets wat je al doet. Het is geen slimmere versie van Google Ads, geen scherpere Meta. Het is iets anders: adverteren in een gesprek, op het moment dat iemand een vraag stelt. Dat heeft potentie, maar die potentie is alleen relevant als er een doelstelling achter zit die dit kanaal ook daadwerkelijk kan helpen realiseren.

En daar begint de echte vraag. Niet “hoe werkt het?” (dat komt later wel), maar “waarvoor zou ik het inzetten en wat wil ik daarmee bereiken?”

Kanalen zijn een middel, geen doel

Hier is iets wat in de ruis van een lancering snel verdwijnt: een kanaal is altijd een middel. Nooit een doel. De vraag is niet of je op ChatGPT adverteert, maar of ChatGPT helpt bij wat je wil bereiken.

Wil je een nieuwe doelgroep bereiken die jouw merk nog niet kent? Wil je zichtbaar zijn op het moment dat mensen zich oriënteren op een categorie? Wil je conversies genereren bij mensen die al een duidelijke koopintentie hebben? Afhankelijk van het antwoord is ChatGPT Ads misschien precies goed, of helemaal niet het juiste instrument.

Wat je al hebt, werkt al

Er is nog iets wat je goed moet realiseren: de kanalen die je al inzet, werken al. Google Ads bereikt mensen met hoge koopintentie op een moment dat ze actief zoeken. Meta bereikt mensen met schaalbare doelgroepsegmentatie en visuele formaten. E-mail bereikt je eigen database direct. Dat zijn bewezen systemen met, slimme biedstrategieën en jaren aan geoptimaliseerde structuur en best practices.

ChatGPT Ads voegt iets toe wat die kanalen niet hebben: zichtbaarheid in de fase die eraan vooraf gaat. Maar het vervangt die andere kanalen niet. Een advertentie in een ChatGPT-gesprek over “waar je op moet letten wanneer je een zorgverzekering gaat afsluiten” is een andere intentie dan een zoekadvertentie op “zorgverzekering vergelijken”. Ze doen niet hetzelfde, ze bereiken niet dezelfde persoon op hetzelfde moment, en ze verdienen ook niet hetzelfde budget of dezelfde KPI’s.

Als je morgen budget van Search verschuift naar ChatGPT Ads, trek je geld weg uit een kanaal dat presteert, en steek je het in een kanaal waarvan je nog niets weet. Dat is zelden de slimste zet. Beter is om te kijken of er ruimte is voor een aanvullende laag (testbudget) dat het nieuwe kanaal de kans geeft te bewijzen wat het waard is, zonder dat de bestaande inzet eronder lijdt.

Wanneer is het dan wél het moment?

Op dit punt denk je misschien: prima, maar wanneer dan wél? En dat is de goede vraag.

Begin bij je klant- of gebruikersreis. Als je in kaart brengt hoe mensen bij jou terechtkomen, en als je ziet dat oriëntatie via LLM’s al een significante rol speelt, dan is er een logische reden om te testen. Niet omdat het nieuw is, maar omdat je weet dat je doelgroep daar is, in de fase die relevant is voor jou.

Je zult ook duidelijke KPI’s moeten hebben en van tevoren weten hoe je de inzet wilt beoordelen. Gaat het alleen om impressies (CPM) en klikken (CPC) of wil je ook kijken naar de kwaliteit van de klikken? Wil je weten wat de impact is op daadwerkelijk conversie, zorg dan dat je een methode hebt om dit goed inzichtelijk te krijgen (bijvoorbeeld spend pulsing, of post-purchase surveys).

En misschien wel het belangrijkste; begin pas als je weet wat je context hints gaan zijn. Dat zijn thema’s waarmee je aangeeft in welk type gesprek jouw advertentie relevant is. Er is geen keyword planner, geen suggestietool, geen autocomplete. Je moet zelf begrijpen welke vragen jouw potentiële klanten aan ChatGPT stellen, en die vertalen naar een beschrijving die het systeem snapt. Dat vraagt inzicht in je doelgroep dat veel verder gaat dan een Google Ads-zoekwoordenlijst.

Conclusie: verwerk het in je totale strategie

Het belangrijkste is niet de bereidheid om altijd als eerste ergens op te springen. Het is de rust om te vragen: past dit bij ons? Wat wil ik ermee bereiken? Wat moet ik daarvoor op orde hebben? En als het antwoord op die vragen “nog niet” is, is dat geen zwakte, maar is dat strategie.

ChatGPT Ads gaat niet verdwijnen. Het platform groeit, de targeting wordt rijper, de rapportage wordt gedetailleerder, de toegang wordt makkelijker. Wie in oktober begint met een goed doordachte aanpak, presteert waarschijnlijk beter dan wie op 25 augustus haastig een campagne in elkaar zet.

Gebruik de komende weken om de vraag te stellen die er echt toe doet: welk probleem in mijn marketingstrategie zou ChatGPT Ads kunnen oplossen? Als je dat antwoord hebt, is het de juiste tijd om te beginnen.