[Column] AI vervangt geen banen, maar misschien wel de carrièreladder

Bij het aangaan van de afspraak om vanaf deze plek maandelijks een pittige column op Emerce te schrijven, heb ik de redactie plechtig beloofd dat ik hierin nooit reclame zou maken voor DDMA. Die belofte houd ik graag in stand. Toch kwam ik tijdens het doorspitten van de resultaten van ons kraakverse jaarlijkse onderzoek naar datagedreven marketing (DDMO) een observatie tegen die me sindsdien niet meer loslaat.

In dat onderzoek vragen we marketeers welke vaardigheden volgens hén het belangrijkst zijn voor succes in hun vak. Wat opviel: terwijl organisaties massaal investeren in AI, blijven marketeers vooral waarde hechten aan samenwerking, communicatie en creativiteit. Toen we de resultaten uitsplitsten naar leeftijd – doen we niet in het rapport – zagen we iets opvallends. Jongere marketeers noemen relatief vaak creativiteit, social-mediakennis en digitale vaardigheden als hun belangrijkste kracht. Oudere collega’s noemen juist communicatie, samenwerking en strategisch inzicht.

Op zichzelf niet verrassend. Wie langer meeloopt, kijkt anders naar haar vak. Toch bleef dat verschil een tijdje door mijn hoofd spoken.

Het werk waarmee je leert

Niet omdat het iets zegt over marketing, maar omdat het iets lijkt te zeggen over vrijwel alle kennisberoepen die momenteel met AI te maken krijgen. Want wat als AI niet zozeer banen vervangt, maar vooral het werk waarmee mensen ervaring opbouwen? In de advocatuur schrijven en zoeken jonge juristen minder zelf. In consultancy worden analyses gegenereerd. In HR verschijnen vacatureteksten en eerste selecties uit een model. Marketeers laten campagnes, snelle analyses en content maken. Juist het werk waarmee je vroeger vlieguren maakte, verdwijnt als eerste.

De klassieke leerling-gezel-meesterstructuur waarop veel beroepen zijn gebouwd, komt daardoor onder druk te staan. Hoe word je meester als je nooit gezel bent geweest? En hoe word je gezel als het leerlingwerk wordt uitgevoerd door een taalmodel dat binnen enkele seconden een eerste versie oplevert?

De ervaren mens wordt schaarser

Steeds meer organisaties lijken terughoudender met het aannemen van junioren, terwijl ze tegelijkertijd zoeken naar ervaren professionals die AI-uitkomsten kunnen beoordelen, corrigeren en van context voorzien. Die beroemde human in the loop blijkt in de praktijk opvallend vaak iemand met minimaal twintig jaar ervaring. Dat is logisch. Iedereen die veel met AI werkt, weet dat de uitdaging niet zit in het genereren van antwoorden, maar in het herkennen van slechte antwoorden of hallucinaties. Daarvoor heb je kennis, context en ervaring nodig.

Het zou me niet verbazen als we binnen afzienbare tijd vacatures voor ‘Human in the Loop’ zien verschijnen. Een functieomschrijving die neerkomt op: controleren of de machine geen onzin of slechte ideeën verkoopt. Maar daar wringt iets. Want als we vooral ervaren mensen nodig hebben om AI te controleren, waar komen die ervaren mensen van morgen dan vandaan?

Professionele bejaardentehuizen

Misschien verklaart dat ook waarom jongere marketeers creativiteit veel vaker noemen als onderscheidende eigenschap van hun vak dan oudere collega’s. Alsof zij nog geloven dat marketing draait om het maken van dingen, terwijl senior professionals het vak steeds meer lijken te zien als organiseren, verbinden, beïnvloeden en richting geven.

Hopelijk hebben beide groepen gelijk. Creativiteit blijft waardevol. Misschien wel waardevoller dan ooit. Op het Cannes Lions-festival deze maand zullen ze het onvermoeibaar blijven roepen. Maar het aantal mensen dat er dagelijks zijn brood mee verdient, lijkt veel kleiner te worden. Waar vroeger tien mensen aan creatieve productie werkten, zijn dat er straks misschien nog twee. Waarvan er één vooral prompt en de ander beoordeelt wat de machine heeft gemaakt.

Jongeren brengen iets mee wat lastig te automatiseren is: energie, optimisme, frisheid, nieuwe ideeën en onervaren vragen die soms verrassend nuttig blijken. Niet alles wat waardevol is, laat zich uitdrukken in efficiëntie. Ik zou het een kleine ramp vinden als organisaties zichzelf langzaam veranderen in professionele-bejaardenhuizen waarin iedereen ervaren, verstandig en productief is, maar niemand meer iets onverwachts roept.

Een gesprek dat we moeten voeren

Misschien maak ik me overigens zorgen om niets. Jongeren hebben uiteindelijk altijd hun weg gevonden. Misschien ontstaan er nieuwe leerpaden, nieuwe leerlingrollen en nieuwe manieren om ervaring op te bouwen. Ik hoop het vooral.

Maar eerlijk gezegd hebben we geen idee. We kunnen redelijk voorspellen waar AI-bedrijven over Silicon Valley (of elders) over vijf jaar staan. Waar de rest van de economie staat, is veel minder duidelijk. Dat lijkt me geen reden voor paniek. Wel een reden om er met elkaar eens een goed gesprek over te voeren. Niet over de vraag of AI banen vervangt, maar over de vraag hoe we straks nog mensen opleiden die weten wanneer AI ongelijk heeft. Want déze seniore human in the loop, loopt graag mee in de zonneschijn van een nieuwe generatie. En daarin is ze niet de enige.