[Column] Gendergelijkheid in marketing is 50/50, maar merken we dat wel?

Afgelopen zondag 8 maart was het Internationale Vrouwendag. Zoals ieder jaar kleurde LinkedIn roze, paars en krachtig. Er werden statistieken gedeeld, rolmodellen uitgelicht en terechte zorgen uitgesproken over ongelijkheid die hardnekkig blijft.

En toch vind ik dat we in marketing iets bijzonders hebben bereikt waar we eigenlijk maar weinig woorden aan vuil maken.

Loop een willekeurige marketingafdeling op en de kans is groot dat je ongeveer evenveel vrouwen als mannen ziet. De Marketing 250 telt inmiddels een vrijwel gelijke verdeling. De afgelopen jaren waren de winnaars en genomineerden van CMO of the Year opvallend vaak vrouw. Bij marketingdienstverleners zit regelmatig een vrouw aan het roer. Onze commissievoorzitters zijn even vaak vrouw als man. En wie de brancheverenigingen in ons vak overziet, ziet dat ze zelfs bijna uitsluitend worden geleid door een vrouwelijke directeur of voorzitter. Of beide.

Dat was vijftig jaar geleden ondenkbaar. Toen bevolkten vooral ‘mad men’ de bureaus van reclamebureaus en waren vrouwen op marketingafdelingen meestal assistent of secretaresse. We komen van ver. Misschien is het juist daarom zo opmerkelijk dat we er nu maar weinig bij stilstaan dat dingen radicaal zijn veranderd. Té weinig, als je het mij vraagt.

Een vak met twee hersenhelften

Marketing is geen eendimensionaal beroep. Het gaat over merk én model. Over creatie én conversie. Over intuïtie én algoritmes. Over overtuigen én optimaliseren. In onze kerstboom hangen ballen van alle kleuren: mediaplanning, AI, strategie, gedragspsychologie, marketing automation, privacy, dashboards en marketing mix modelling. Dat maakt het vak aantrekkelijk voor een brede mix aan professionals: wiskundigen én kunstenaars, bedrijfskundigen, IT’ers én communicatiespecialisten. Eindeloos veel ‘zij-instromers’ ook.

Allemaal disciplines die niet te duiden zijn als typisch ‘vrouwelijk’ of ‘mannelijk’, voor zover je daar überhaupt over kunt spreken, maar dat was ooit anders. Misschien verklaart juist de combinatie waarom de x-man-vrouwverdeling in marketing relatief evenwichtig is. Het vak vraagt zowel analytische scherpte als empathisch vermogen, zowel rationele besluitvorming als creatief denken. Dat spectrum trekt divers talent en dat is iets om trots op te zijn.

Leiderschap ontstaat niet vanzelf

Tijdens een bijeenkomst van Care Nederland en FEM, die ik begin maart bezocht, ging het over vrouwelijk leiderschap. Niet in de zin van symboliek, maar in termen van toegang tot invloed. Leiderschap ontstaat niet vanzelf. Het vraagt om zichtbaarheid, vertrouwen en de kans om verantwoordelijkheid te nemen.

Dat zie ik ook in ons vak. Vrouwelijk talent is er volop. De vraag is dus niet of het bestaat, maar of het de ruimte krijgt om te leiden. In marketing zie je dat die ruimte er steeds vaker is. Niet omdat iemand een quotum afvinkt, maar omdat competentie de doorslag geeft. Omdat teams gebaat zijn bij verschillende perspectieven, terwijl het gezamenlijk doel – commercieel succes – onwrikbaar helder blijft.

En ja, er is nog werk te doen. Ons recente sectoronderzoek naar diversiteit en inclusie laat zien dat bewustwording groeit, maar dat de praktijk soms achterblijft. Zeker in de meer technische onderdelen van het vak – data engineering, geavanceerde AI – is de balans minder vanzelfsprekend. Inclusie gaat bovendien over meer dan alleen gender. Maar het beeld van marketing als mannenbolwerk is simpelweg achterhaald.

Wat als we het eens normaal vinden?

De jonge marketing-eindbaas Susanne Sinke schreef onlangs over de kracht van vrouwen in marketing en de uitdagingen die er nog liggen. Dat gesprek is belangrijk. Tegelijkertijd denk ik dat we in ons vak ook iets mogen vieren: we hebben een sector waarin leiderschap steeds minder vanzelfsprekend een mannenstem heeft. Misschien moeten we wat vaker bijzonder vinden wat inmiddels gewoon lijkt.

Dat een jonge vrouw zonder aarzeling kiest voor een carrière in data en marketing.
Dat een marketingmanager een team leidt waarin vrouwen in de meerderheid zijn zonder dat iemand daar een label op plakt. Dat een commissievoorzitter of CMO niet eerst wordt gezien als ‘vrouwelijke leider’, maar gewoon als leider. Dat is geen eindpunt maar een beweging.

De flow vasthouden

Internationale Vrouwendag herinnert ons eraan dat gelijkheid nooit vanzelfsprekend is. Maar het is ook een moment om te zien waar het de goede kant opgaat. Marketing is een vak in beweging. Technologischer, internationaler, sneller. Juist in die dynamiek is het cruciaal dat talent – in al haar en zijn vormen – de ruimte krijgt om zich te ontwikkelen en invloed uit te oefenen.

We hebben de flow. Laten we die benutten. Dat hoeft niet met grote woorden of met een zekere zelfgenoegzaamheid. Maar door scherp te blijven op gelijke kansen, op instroom in technische rollen, op zichtbaarheid van nieuw leiderschap – van vrouwen, mannen of wie zich op welke wijze ook identificeert. Soms is het grootste compliment dat iets voelt als ‘normaal’. Laten we er samen voor zorgen dat dat zo blijft en vertel dat verhaal.

Over de auteur: Judith Oude Sogtoen is directeur van DDMA.