[column] Een klantreis heeft meer tunnels dan we denken

We weten soms verbazingwekkend veel van onze klanten. Wat ze kopen, wanneer ze afhaken, welke mail ze openen, waar ze klikken en hoe groot de kans is dat ze vertrekken. Met AI kunnen we daar inmiddels patronen in ontdekken waar een gemiddelde marketeer vroeger een halve onderzoeksafdeling voor nodig had. Toch bekruipt me soms het gevoel dat we onze klanten weliswaar steeds beter kennen, maar de mensen áchter die klanten steeds minder.

Ik moest daaraan denken toen ik deze week een column van Helen Edwards in Marketing Week las. Edwards schrijft al jaren scherp over merken, marketingstrategie en consumentengedrag en doceert marketing aan London Business School. In haar betoog legt ze een ongemakkelijke zwakte van moderne marketing bloot: marketeers bekijken mensen vooral binnen de grenzen van hun eigen merk en categorie. Dat is overzichtelijk. Alleen leven mensen zelf niet zo.

Mensen leven niet in een funnel

Edwards gebruikt de discussie over de Britse kosten van levensonderhoud om iets interessants duidelijk te maken. Eén dubieuze aanbieding, onhandig abonnement of irritante commerciële truc zal het leven van een consument niet ontwrichten. Maar al die kleine ergernissen bij elkaar kunnen dat leven wel degelijk onaangenamer maken.

Ze noemt dat accumulation. Mensen beleven onze zorgvuldig ontworpen customer journey namelijk niet in een vacuüm. Voor jouw commerciële e-mail kwam er misschien al een rekening binnen. Voor jouw gepersonaliseerde aanbieding moest iemand twintig minuten in de wacht staan bij een verzekeraar. En na jouw retargetingcampagne volgt nog een appbericht dat aandacht vraagt, een trein die niet rijdt en een kind dat echt nieuwe voetbalschoenen nodig heeft. In ons dashboard bestaan die dingen niet. In het leven van onze klant wel.

Misschien overschatten we daarom soms wat klantdata ons vertellen. Data kunnen uitstekend registreren wat iemand dóét. De context waarin iemand dat doet, laat zich een stuk lastiger in een kolommetje vangen.

De Italiaanse klantreis

Misschien heb je er weleens ingezeten, en anders echt een reistip: wie met de trein langs de Italiaanse Rivièra reist, kent dit verschijnsel. Het ene moment kijk je uit over de rotskust van een schitterende Middellandse Zee, even later duik je een tunnel in. Dan verschijnt Genua, weer een tunnel, een paar tellen zee, opnieuw donker, drie minuten stralend zonlicht, weer een tunnel. Zo flits je heen en weer en uiteindelijk is daar het adembenemende Cinque Terre. Stel dat je alleen de momenten met uitzicht zou meten. Dan beschik je over een indrukwekkende verzameling datapunten over die reis. Alleen heb je nog steeds geen idee wat er in al die tunnels is gebeurd.

Zo kijken we in marketing soms ook naar mensen. We zien iemand zodra die onze website bezoekt, een winkel binnenloopt, een advertentie bekijkt of contact opneemt met de klantenservice. Vervolgens verdwijnt die persoon weer in een tunnel, tot het volgende meetbare contactmoment. We noemen de verzameling zichtbare momenten vervolgens ‘een klantreis’. Dat is eigenlijk best optimistisch.

AI kan ook helpen beter te kijken

Juist daarom vind ik Edwards’ pleidooi voor etnografisch onderzoek interessant. Niet alleen vragen wat consumenten van jouw product vinden, maar observeren hoe mensen werkelijk leven. Welke routines hebben ze, wat irriteert ze, waar maken ze zich zorgen over en welke plek neemt jouw merk daartussen eigenlijk in?

Technologie hoeft daarbij helemaal niet tegenover de menselijke maat te staan. Edwards wijst erop dat video-dagboeken, foto’s en zelfreflecties onderzoek toegankelijker kunnen maken en dat AI vervolgens kan helpen om grote hoeveelheden materiaal te transcriberen, ordenen en analyseren. Dat vind ik een veel interessantere toepassing van AI dan nóg preciezer voorspellen op welke aanbieding iemand waarschijnlijk klikt. Gebruik technologie niet alleen om mensen beter te bereiken. Gebruik haar vooral om mensen beter te begrijpen.

Een klant is maar af en toe klant

Bij DDMA speelt die gedachte momenteel nadrukkelijk in onze commissies en bij het bepalen van onze inhoudelijke focus. We praten veel over klantgericht communiceren in een data- en techgedreven tijdperk en steeds vaker over betekenisvolle klantrelaties in een wereld waarin steeds meer wordt geautomatiseerd. Daar zit wat mij betreft een eenvoudige gedachte achter: marketing is uiteindelijk een mensenvak.

Natuurlijk moeten we data gebruiken. Natuurlijk moeten we automatiseren waar dat helpt. En vanzelfsprekend moeten we AI inzetten als daarmee dienstverlening, communicatie of besluitvorming beter wordt. Maar meer technologie levert niet automatisch meer klantgerichtheid op. Misschien begint echte klantgerichtheid zelfs met erkennen hoeveel we níét zien.

De meeste tijd bevindt die zorgvuldig geanalyseerde klant zich namelijk buiten onze funnel, buiten onze categorie en buiten ons dashboard. Daar werkt ze, haalt misschien kinderen op, maakt zich zorgen over geld, ergert zich aan een abonnement, belt een ouder, boekt een vakantie en probeert ondertussen de batterij van een telefoon boven de tien procent te houden. Af en toe komt die persoon langs ons raam.

Het zou goed zijn als we op dat moment niet alleen registreren waar ze klikt, maar ook enig idee ontwikkelen van de reis die ze écht maakt. Dat maakt marketing uiteindelijk weer het mooie mensenvak.

Over de auteur : Noor Cloo is Voorzitter van DDMA en Algemeen directeur / CEO Loyalty Management NL bij Loyalty Management NL / Air Miles.“