[Column] Als je zelf niet schrijft, heb je geen mening: met AI laat je de stem van een ander klinken

Open LinkedIn en je struikelt tegenwoordig over de loftuitingen. Het zakelijke platform is veranderd in een echokamer waar iedereen dagelijks zijn verbazing uitspreekt over wat kunstmatige intelligentie allemaal weer kan. Een AI-plaatje hier, een “Met grote trots deel ik…” daar. We zijn inmiddels in een fase beland dat AI de mens vooral weer een stukje luier heeft gemaakt. Voor veel ondernemers en tech-evangelisten zit precies daar het verdienmodel. De heersende maatschappelijke gedachte lijkt te zijn geworden: hoe minder fysieke of mentale inspanning we nog hoeven te leveren, hoe gelukkiger we zijn. We lijken nog amper bereid te zijn om zelf een inspanning te leveren.

Afgelopen zomer trok ik samen met mijn vrouw een maand rond in Oeganda en Rwanda. Deze twee landen behoren tot de vijftig armste ter wereld. We keken onze ogen uit. Mensen leverden nog fysiek werk om rond te komen. Kinderen moesten dagelijks kilometers wandelen naar school en hadden vanzelfsprekend geen mobieltje ter beschikking om met één druk op de knop een oplossing voor een probleem op te zoeken. Kortom, er werd nog een fundamenteel beroep gedaan op hun fysieke en mentale weerbaarheid.

Nu wil ik absoluut niet suggereren dat het leven in deze landen altijd beter is. Integendeel, want de armoede was op veel plekken ronduit schrijnend om te zien. Het deed onze harten op momenten huilen. Maar het zette me wel aan het denken. Sindsdien kijk ik dan ook met een andere blik op de westerse wereld.

Wij in Nederland zijn de afgelopen jaren verwend geraakt. Met één druk op de knop worden je boodschappen thuisbezorgd en we scheuren massaal rond op onze elektrische fiets. Moeten we nieuwe tekst aanleveren voor de nieuwsbrief? Geen probleem. Met één goede prompt rolt er een tekst uit die direct in de nieuwsbrief mee kan. Hebben we een afspraak met een externe staan? Microsoft Teams is dé oplossing, want ja: we willen effectief omgaan met onze tijd, nietwaar?

In al deze innovaties schuilt ook een structureel gevaar. Gebruiken we technologie niet simpelweg om nog luier te worden? We spreken constant over efficiëntie, maar waar zetten we de tijd nu nóg effectief voor in? Voor het doomscrollen op sociale media? Of als ik in het weekend de trein pak, dan zit iedereen op zijn mobieltje te spelen met oortjes in. Gezellig.

In de zakenwereld, en zeker binnen e-commerce en marketing, zie je deze luiheid nu massaal de kop opsteken. We zijn zo geobsedeerd geraakt door schaalbaarheid, dat we klakkeloos de ziel uit onze bedrijven automatiseren. Waar een copywriter of marketeer vroeger uren zwoegde op een unieke tone of voice, neemt men nu kritiekloos genoegen met de eenheidsworst die uit een taalmodel rolt. Het resultaat? Een digitaal landschap dat overspoeld raakt met ‘AI-slop’.

Kijk naar de gemiddelde wekelijkse nieuwsbrief, een ‘over ons’-pagina of de zoveelste LinkedIn-post. Het is allemaal foutloos, keurig gestructureerd, en tegelijkertijd dodelijk saai. Het ademt nul karakter. En daar zit het gevaar voor elke ondernemer: als jouw merk exact hetzelfde klinkt als je concurrenten, omdat jullie allemaal ChatGPT als copywriter gebruiken, waarom zou een klant dan nog voor jou kiezen? Je levert de identiteit van je merk in, in ruil voor een kwartiertje tijdwinst.

Voor schrijvers en merken wordt het eigenlijk alleen maar makkelijker om op te vallen. Tegenwoordig is er zo’n grote mate van AI-slop op het internet te vinden, dat je met een ander geluid al snel tussen de grauwe massa opvalt. Het gevaar zit hem erin dat mensen teksten klakkeloos van ChatGPT overnemen en publiceren, zonder het nóg echt aandachtig door te lezen. Hierdoor geef je eigenlijk aan: de stem van AI is hetzelfde als die van mij. Consumenten zijn niet gek en prikken daar inmiddels feilloos doorheen. Ze voelen direct of je er zelf moeite in hebt gestoken of dat het een simpele copy-paste actie is.

Een inspanning die je zelf hebt geleverd, voelt overigens veel bevredigender. Als ik in het weekend 50 kilometer op de racefiets zit, geeft dat achteraf een stuk meer voldoening dan wanneer ik dezelfde afstand op turbostand op de elektrische fiets heb afgelegd. Voel je het verschil? Voor een tekst geldt dat net zo. Ik zou liegen als ik AI als redacteur voor dit artikel niet heb gebruikt. Maar het eerste concept heb ik volledig zelf geschreven, zodat het mijn mening is. AI heeft alleen de grammaticale check nog gedaan. En dat is eigenlijk de kern van mijn boodschap: zet AI in als ondersteuning, niet als vervanger.