Customer centricity: tips, tricks and tools

In welke branche je ook zit – of het nu gaat om het verkopen van ijzerwaren en gereedschappen of, zoals vandaag, om orchideeën – je doet het allemaal voor de klant. Eigenlijk dus heel logisch dat je die klant betrekt bij je business. Maar hoe krijg je dat zodanig voor elkaar dat het onderdeel wordt van je proces en op een manier die waarde toevoegt voor zowel de klant als je organisatie?

Tijdens deze sessie geeft de B2B digital commerce group antwoord op de vraag ‘Wat is de rol van de klant bij digitale transformatie in B2B?’ Herbert Pesch (directeur van B2B digital agency Evident) en Roelof Swiers (Intershop) zijn samen voorzitter van de expertgroep. De sessie vindt deze keer plaats bij Ansu Vanda, de grootste orchideeënkweker van Europa en klant van Royal Brinkman, toeleverancier, adviseur en installateur voor de professionele teler.

Digitaal en mensentaal

Royal Brinkman groeit gestaag, zowel in omzet als op internationaal vlak. Rob Helderman, e-commerce manager bij Royal Brinkman: “Ik ben ervan overtuigd dat we onze groei voor een deel te danken hebben aan hoe we communiceren met onze klanten. Wij geloven hierbij sterk in de combinatie van digitaal en mensentaal. De digitale relatie zorgt voor operational excellence en de menselijke relatie zorgt emotionele connectie. Samen leidt dit tot customer intimacy.”

“Per land hebben we kleine decentrale teams voor de webshops. Digitalisering is voor ons belangrijk, omdat we op die manier tijd en mensen vrijmaken voor advies. Daarin zit onze toegevoegde waarde, naast de producten die we leveren. Onze mensen zijn experts op het gebied van tuinbouw. Kampt een klant met een plaag, dan kunnen onze experts ter plekke advies geven en de klant zo verder helpen.”

De klant centraal

Royal Brinkman zet de klant centraal bij alles wat het bedrijf doet. Zo laten ze zich elk jaar door experts screenen op customer intimacy en organiseerden ze in juni 2019 een klantevent voor zo’n vijfhonderd klanten. Rob: “In het kader van ‘ken de klant’ gaan onze e-commerce specialisten elk kwartaal een dag mee op pad met een van onze accountmanagers en we organiseren regelmatig focusgroepen met tien tot vijftien klanten. Dat levert constant nieuwe inzichten op. We hebben het dan bijvoorbeeld over functionaliteiten, de klantervaring, de kwaliteit van de dienstverlening, interne opvolging van orders en de performance van de klantenservice.” Bij grote klanten biedt Royal Brinkman maatwerk. “We werken bijvoorbeeld steeds meer met OCI-koppelingen met het ERP-systeem van de klant. Dat scheelt de klant veel tijd.”

Technische kant 

Ook kijkt Royal Brinkman continu naar verbeterpunten voor de webshop. Dit gebeurt met online formulieren, heatmaps & recordings en via telefonisch contact. Daarnaast vraagt Royal Brinkman om input van klanten met de campagne ‘Het beste idee voor royalbrinkman.nl’. Rob: “Soms komen er suggesties van functionaliteiten die al live staan. Dan is het een kwestie van het aan de klant te laten zien. Mensen die op deze campagne reageren komen meteen op de shortlist voor de focussessies. Ook vragen we na het plaatsen van een order om feedback en de afdeling e-commerce belt zelf klanten na om gevoel te houden – met de teler, maar ook met de markt. Omdat de klanten zich gehoord voelen, willen ze vrijwel altijd meewerken aan een volgende sessie.”

Klantfeedback verzamelen

De digital commerce groep heeft vijf tips om klantfeedback te verzamelen:

1. Ga aan de slag met klantenpanels.
2. Overvraag je klant niet, maar doseer.
3. Laat de klant weten wat je met de feedback gedaan hebt.
4. Betrek verschillende disciplines bij het verzamelen van data: zo creëer je draagvlak.
5. Zorg voor draagvlak binnen je organisatie door ambassadeurs de voordelen van klantfeedback uit te laten leggen aan collega’s.

Tools & methodes

Slimme tools en methodes bij het verzamelen van klantfeedback zijn:

– Hotjar
– Google Analytics
– Delighted
– Jotform
– VWO (A/B test)
– Klantpanels
– Marketing insights (via accountmanager, klantenservice)
– Customer satisfaction survey/NPS
– Usabilla
– Chat

Bedenk wel dat deze tools veel data opleveren, zeggen de experts. Dat is mooi, maar je moet dit wel kunnen interpreteren en omzetten naar bruikbare informatie. Bovendien maakt een overload aan data het moeilijker om naar je klant terug te koppelen wat nu de conclusies zijn en wat je concreet gaat doen. Beperk je dus tot het meten van de zaken waar je op wil sturen. 

Durf te vragen

Tot slot hebben de experts nog een waardevolle tip: wees niet bang om je klant om feedback te vragen. In de meeste gevallen zal de klant dit juist maar waarderen, want zijn customer journey wordt er alleen maar beter op. En dáár doe je het voor.

Dit is het 11e artikel van de B2B Digital Commerce expertgroep. Lees hier de andere artikelen. Naar aanleiding van het bezoek aan Ansu Vanda is er ook een video gemaakt met daarin een kort interview. Je vindt de video hier.

Op de hoogte blijven?

Na elke bijeenkomst van de expertgroep B2B digital commerce vind je op onze LinkedIn-pagina de belangrijkste bevindingen, learnings, tips en trucs. Op het YouTube-kanaal B2B digital commerce vind je video’s waarin de experts aan het woord komen.

Ben je actief in B2B en verantwoordelijk voor digital commerce/e-business of e-commerce? Meld je dan snel aan als lid van deze LinkedIn-groep B2B digital commerce. Er zijn inmiddels al bijna vijfhonderd deelnemers.