Een event is geen losse marketingactiviteit, maar onderdeel van je GTM-strategie

Een beursstand is geboekt, de sponsoring is geregeld en marketing is druk met de voorbereidingen. Maar vier weken voor aanvang komt ineens de vraag: welke bedrijven willen we daar eigenlijk spreken? Er moet nog snel een lijst worden samengesteld, sales krijgt het verzoek om wat relaties uit te nodigen en uiteindelijk gaat er een algemene mailing uit naar een paar duizend contacten. Best bijzonder als je bedenkt hoeveel geld en tijd organisaties in events investeren.

Want of je nu een beurs bezoekt, zelf een event organiseert of ergens als standhouder aanwezig bent: het commerciële resultaat wordt nog opvallend vaak aan het toeval overgelaten.

Terwijl een event juist een van de beste aanleidingen kan zijn om in gesprek te komen met precies die accounts en personen die je wilt bereiken. Daarvoor moet je alleen wel anders naar events kijken. Niet als losse momenten op de marketingkalender, maar als een structureel onderdeel van je go-to-marketstrategie.

Vier manieren om events commercieel in te zetten

Wanneer we het over eventmarketing hebben, denken we vaak direct aan een beursstand of een eigen evenement. Maar er zijn verschillende manieren waarop je events kunt inzetten voor leadgeneratie.

1. Deelnemen als standhouder

Dit is vaak direct de meest kostbare variant. Standhuur, sponsoring, materialen, reizen en medewerkers die meerdere dagen aanwezig zijn. Je wilt zoveel mogelijk relevante gesprekken voeren, maar bent daarvoor vaak afhankelijk van wie er toevallig langsloopt.

Waarom zou je niet vooraf bepalen welke accounts je wilt ontmoeten en proberen om afspraken in te plannen?

2. Events bezoeken waar je ICP rondloopt

Je bezoekt een event niet primair om kennis op te doen, maar omdat je weet dat jouw ideale klantprofiel (ICP) daar vertegenwoordigd is.

Je hebt geen stand nodig. Je kunt vooraf onderzoeken welke bedrijven en personen waarschijnlijk aanwezig zijn en het event gebruiken om persoonlijk kennis te maken. Een kop koffie tijdens een beurs voelt bovendien een stuk laagdrempeliger dan een formele salesafspraak. (en die kop koffie wordt dan natuurlijk wel goed voorbereid, en dus een inhoudelijk gesprek)

3. Zelf events organiseren

Van een webinar of online kennissessie tot een roundtable of groot fysiek evenement. Hier ligt de focus vaak op het aantal inschrijvingen. Maar misschien is een interessantere vraag: welke mensen zouden we het liefst willen dat zich inschrijven?

Als je dat vooraf weet, kun je veel gerichter campagne voeren.

4. Events bezoeken waar jouw ICP zelf een stand heeft

Deze variant wordt volgens mij nog te weinig benut.

Stel dat je diensten verkoopt aan logistieke bedrijven. Dan kan een grote retail- of e-commercebeurs interessant zijn omdat daar tientallen logistieke bedrijven als exposant aanwezig zijn.

Je weet welke bedrijven er staan, waar je ze kunt vinden en vaak kun je vooraf achterhalen wie er aanwezig zijn. Dat biedt mogelijkheden om heel gericht afspraken te maken, zonder dat je zelf duizenden euro’s aan een stand uitgeeft. Vier verschillende vormen, maar de onderliggende strategie zou grotendeels hetzelfde moeten zijn.

Het event is niet de campagne, maar een onderdeel ervan

Een van de grootste gemiste kansen is dat de commerciële voorbereiding veel te laat begint. Het event staat soms al zes maanden in de agenda, maar pas een paar weken van tevoren ontstaat de urgentie om prospects uit te nodigen. Dan wordt het lastig.

Want als je nog moet bepalen welke accounts interessant zijn, welke stakeholders je wilt bereiken, waar de juiste contactgegevens te vinden zijn en hoe je die personen wilt benaderen, ben je eigenlijk al te laat. Zeker wanneer de infrastructuur ontbreekt om op grotere schaal persoonlijke campagnes uit te voeren.

Dus wordt er toch maar weer een generieke Mailchimp-uitnodiging verstuurd. Terwijl je juist maanden vooraf kunt beginnen met het identificeren en activeren van de juiste accounts.

Welke target accounts verwachten we op het event? Welke staan al in ons CRM? Met welke personen hebben we eerder contact gehad? Zijn er open opportunities? Welke andere signalen spelen er rondom deze organisaties?

Door CRM-data met externe informatie te combineren, kun je een veel gerichtere doelgroep samenstellen. En vervolgens per segment bepalen hoe je ze wilt benaderen. Een bestaande klant nodig je anders uit dan een prospect waarmee je nog nooit contact hebt gehad. Voor een strategisch account is een persoonlijk bericht vanuit een account executive misschien effectiever dan een geautomatiseerde uitnodiging.

De commerciële waarde gaat verder dan het event zelf

Wat deze aanpak extra interessant maakt, is dat je niet alleen afspraken genereert met mensen die daadwerkelijk naar het event komen.

Juist het event als aanleiding voor contact kan veel opleveren.

Wij zien bijvoorbeeld regelmatig dat prospects vriendelijk reageren op een persoonlijke uitnodiging, maar aangeven dat ze helaas niet aanwezig kunnen zijn. Op het eerste gezicht heeft de uitnodiging zijn doel dan niet bereikt. Maar zo’n reactie biedt een heel natuurlijke mogelijkheid om het gesprek voort te zetten.

‘Jammer dat je er niet bij kunt zijn. Zullen we anders binnenkort eens los van het event kennismaken?’

Opvallend vaak wordt daar heel ontspannen op gereageerd.

Het gesprek is immers al begonnen en er is een relevante aanleiding geweest om contact te leggen. Het voelt daardoor anders dan een volledig koude benadering. Je kunt dus via een event in contact komen met precies de personen die je wilt bereiken, zelfs wanneer ze uiteindelijk helemaal niet deelnemen. Dat maakt het commerciële bereik van een event veel groter dan alleen de bezoekerslijst.

Wie is verantwoordelijk voor het commerciële resultaat?

Een andere uitdaging is de samenwerking tussen marketing en sales. In veel organisaties heeft marketing het budget en is verantwoordelijk voor de organisatie. Sales wordt gevraagd om aanwezig te zijn, gesprekken te voeren en achteraf de leads op te volgen.

Maar wie is verantwoordelijk voor alles wat daartussen gebeurt?

Wie bepaalt welke accounts we willen bereiken? Wie brengt de juiste stakeholders in kaart? Wie verzorgt de outreach? Wie zorgt dat sales vooraf weet welke interessante prospects aanwezig zijn?

En minstens zo belangrijk: wie zorgt ervoor dat alle informatie na afloop goed in het CRM terechtkomt?Wanneer deze verantwoordelijkheden niet duidelijk zijn, wordt een event al snel een geïsoleerde marketingactiviteit. En dat zie je vervolgens terug in de opvolging.

Een badge-scan is nog geen lead

Ook na het event valt er vaak veel te verbeteren. Er worden visitekaartjes verzameld, badges gescand en gesprekken gefuseerd. Na afloop ontvangt sales een Excel-bestand met contacten die moeten worden opgevolgd. Maar lang niet iedere interactie is hetzelfde.

Een prospect die uitgebreid met je accountmanager heeft gesproken en een concrete uitdaging heeft besproken, verdient een andere opvolging dan iemand die alleen een brochure heeft meegenomen.

Ook iemand die zich heeft aangemeld maar uiteindelijk niet aanwezig was, kan interessant zijn.

Of een strategisch account dat wel op het event aanwezig was, maar waarmee geen gesprek heeft plaatsgevonden.

Het zijn allemaal signalen die je kunt gebruiken binnen je bredere accountstrategie. Daarvoor moet je wel vooraf bedenken hoe je die informatie vastlegt en verwerkt.

Welke interacties registreren we? Hoe koppelen we die aan de juiste accounts in het CRM? Wanneer krijgt sales een taak? Welke contacten gaan een nurturingcampagne in? En hoe voorkomen we dat iemand opnieuw een generieke benadering ontvangt terwijl er al een gesprek loopt?

Als je dat vooraf goed inricht, wordt het event onderdeel van een continu commercieel proces.

Maak van je eventkalender een GTM-strategie

De mogelijkheden om dit te organiseren zijn de afgelopen jaren enorm toegenomen. Met de huidige data en technologie kun je doelgroepen veel gerichter identificeren, accountinformatie verrijken, persoonlijke outreach organiseren en engagement vastleggen. Maar de technologie is niet het belangrijkste.

Het begint bij een gezamenlijke strategie van sales en marketing.

Welke commerciële doelstellingen willen we bereiken? Welke accounts horen daarbij? Via welke events kunnen we die het beste activeren? Hoe bereiden we dat voor? En hoe zorgen we dat alle activiteiten onderdeel worden van onze bestaande salesprocessen?

Daar hoort ook een andere manier van meten bij.

Niet alleen hoeveel bezoekers er op de stand zijn geweest of hoeveel mensen zich hebben ingeschreven, maar ook hoeveel relevante accounts zijn geactiveerd, hoeveel afspraken er zijn ontstaan en welke opportunities daar uiteindelijk uit voortkomen.

Een event zou niet moeten beginnen wanneer de deuren opengaan en eindigen wanneer de stand wordt afgebroken. Als je events structureel onderdeel maakt van je GTM-strategie, creëer je veel meer mogelijkheden om met precies de juiste mensen in gesprek te komen.

En als je toch duizenden of tienduizenden euro’s investeert in events, lijkt het me verstandig om daar zo min mogelijk aan het toeval over te laten.

 

Over de auteur: Davy Guijt is oprichter van Saleslift Studio.