Profiteer van geïntegreerde communicatie

De enorme toename van direct message kanalen – van e-mail en sms tot sociale media en pushberichten van mobiele apps – is een kans om de veeleisende consument steeds beter te bedienen. Maar alleen marketeers die er in slagen om over te schakelen naar Customer Focused Integrated Messaging (CFIM), zullen daar maximaal van profiteren.

Consumenten accepteren niet langer dat marketeers hun boodschap via aparte gesegmenteerde kanalen aanbieden; ze eisen geïntegreerde communicatie – een multichannel of crosschannel aanpak, waarin ze zelf bepalen hoe en wanneer ze informatie tot zich nemen. Dat blijkt uit het rapport The New Messaging Mandate van onderzoeksbureau Forrester.

Dubbel werk
Denken in afzonderlijke communicatiekanalen levert behalve een ontevreden consument, ook veel dubbel werk op. Dat komt bijvoorbeeld doordat channelmanagers aparte databases beheren, die niet toegankelijk zijn voor andere afdelingen binnen de organisatie. Bovendien zijn de gegevens in die database vaak statisch en snel gedateerd. Ongeschikt voor een tijd waarin consumenten zelf bepalen op welke momenten ze iets van je bedrijf willen.

Verzuiling loslaten
Customer Focused Integrated Messaging (CFIM) kan daar verandering in brengen. Met CFIM wordt alle communicatie tussen kanalen en platforms gecoördineerd op het gewenste gedrag, het verbeteren van resultaten, en het maximaliseren van waarde voor klanten en marketeers. Data, middelen en processen draaien dan om consumenten in plaats van om kanalen waardoor men de juiste boodschap, via het juiste kanaal én op het juiste moment ontvangt. Alleen bedrijven die in staat zijn om op tijd bij te sturen en de verzuilde aanpak los te laten, zullen in de toekomst overleven. Een CFIM-aanpak verandert de denkwijze van marketeers door nog meer te denken vanuit de ontvanger: wat betekent deze boodschap voor mij? Wat kan ik ermee? En hoe pas ik dit toe in mijn dagelijkse leven? Boodschappen kunnen persoonlijker en relevanter gemaakt worden, zodat consumenten het gevoel krijgen dat het aanbod speciaal voor hen is gecreëerd.

Dialoog aangaan
CFIM valt of staat met het kennen van de consument; dialoog is dan ook key. Het doorvoeren ervan betekent onder meer dat je consumenten zelf laat kiezen via welke communicatiekanalen ze benaderd willen worden. Dit kan door het ‘expliciet’ aangeven van voorkeuren door bij een inschrijfformulier op een website bijvoorbeeld opties toe te voegen waarop de consument aangeeft hoe hij/zij benaderd wilt worden. Dit kunnen traditionele media zijn maar ook e-mail, mobiel of social media. Ook het ‘impliciet’ aangeven van voorkeuren is mogelijk, op basis van bijvoorbeeld (klik)gedrag. Al deze gegevens worden verzameld in een centrale marketing database. Zo kunnen marketeers hun boodschap gerichter verzenden, met een grotere kans op succes.

Technische innovaties
Een succesvolle introductie van CFIM vereist goede samenwerking tussen channelmanagers. Daarnaast zijn technische innovaties als marketing automation een belangrijke pijler. Marketeers kunnen zo een data-infrastructuur bouwen met software die cross-channel meningen, gedrag en voorkeuren van consumenten weergeeft. Door het opzetten van geautomatiseerde campagnes en het verzamelen van voorkeuren, kan een softwareplatform veel werk uit handen nemen. Overigens is het opnieuw inrichten van de database nog geen garantie voor succes. Dat is en blijft in grote mate afhankelijk van de inhoud. Daarbij geldt: hoe persoonlijker en relevanter de boodschap, hoe groter de respons. Technologie kan vervolgens helpen te meten welke boodschappen het goed doen.

Door nog meer vanuit de klant te denken en vanuit daar te kiezen voor een geïntegreerde communicatie-aanpak, waarbij de verschillende kanalen elkaar ondersteunen zullen marketeers meer draagvlak creëren. Channel-focused messaging maakt plaats voor customer-focused messaging.

)* Auteur Joost Nienhuis is CEO van Tripolis Solutions, specialist in e-mail, mobiel en sociale marketing.