-

HEMA heeft juist goud in handen, iets minder drama graag 

De HEMA verkeert in zwaar weer. In ieder geval sinds de start van de coronacrisis. Ook de landelijke media berichten hier sinds vorige week over . Terwijl het nieuws daarvoor al bekend was via de retailvakmedia. HEMA wenst de eerste maanden maar de helft aan huur te betalen. OK, dan. Klinkt logisch. Maar HEMA dikt een en ander wel wat aan. En dramatiseert het verhaal zo her en der door te claimen dat een faillissement dreigt. Dát is de reden waarom de landelijke media een dergelijk verhaal -zij het enigszins verlaat- oppakken. Maar is het terecht? Gaat de HEMA echt binnenkort failliet? Dat is maar zeer de vraag. En al helemaal als sommige adviezen ter harte worden genomen.

Steun de retailers, maar ook de vastgoedeigenaren

Nu is het echt wel logisch dat HEMA minder huur wil betalen. Twee van de zwaarst getroffen sectoren betreffen de retail en de horeca. Een periode van ‘(bijna) helemaal geen inkomen’ komt eraan. Het is een regelrechte ramp voor de ondernemers en de werknemers. En velen daarvan zien het even niet zitten. En vrezen met grote vreze. Ik begrijp dat volledig. Sterker nog, ook mijn bedrijf is qua omzet vrijwel volledig afhankelijk van de sectoren retail en retailvastgoed. Wij onderzoeken consumentengedrag in winkelcentra. Dat betekent geruime tijd geen opdrachten.

De overheid moet dan ook de ondernemers steunen tot in hun vezels. En niet alleen de retailers en de horeca-ondernemers. Óók de winkelvastgoedeigenaren. Want het kan niet zo zijn dat zij niet gesteund worden en voor het gros der kosten opdraaien. Wij zijn als samenleving rijker dan ooit. En de staatsfinanciën staan er uitmuntend voor. Steun de ondernemer. En steun ook de winkelvastgoedeigenaar. En verder dienen zowel de eigenaren als de retailers/horeca-ondernemers gezamenlijk goede afspraken te maken over de huurbetalingen. In hun beider belang. Gooi niet meteen de ‘kont tegen de krib’. Aan beide kanten. 

De HEMA dus..

HEMA betreft een warenhuis. Zogenaamd een retailvorm die in de verdrukking zit. Maar is dat wel zo? Action bijvoorbeeld is óók een warenhuis. En is een gigantisch succes. Het is een formule die niet alleen fors uitbreidt. Maar ook enorme winsten behaalt. Action is -hoe raar dat ook klinkt voor sommigen- een complete warenhuisformule. Want ‘alles’ kun je er kopen. Zelfs kleding. Het concept slaat aan. ‘Grabbelen en graaien’. Dát is de kracht van Action. Zeker als de prijzen belachelijk laag zijn. Het spreekt de Nederlander aan. En het spreekt de buitenlander aan. Want in elk land is er een grote groep koopjesjagers. En in elk land waar Action zich vestigt is deze een doorslaand succes.

Zou dat ook kunnen lukken voor het middensegment? Het segment boven het discount segment? Jazeker. Uiteindelijk willen veel consumenten – in Nederland en daarbuiten – gewoon een goede deal maken. Niet alleen maar ramsj kopen. Of -voor velen- veel te dure kwaliteitsspullen bij De Bijenkorf. Die het overigens in het luxe segment meer dan uitstekend doet. 

Maar het middensegment dus. De HEMA bevindt zich daar nu. Die het –met enig vallen en opstaan– wel weer steeds beter gaat doen. En geen operationele verliezen meer maakt. Vroeger bevond de HEMA zich in het lage segment. Maar met de komst van de Action vormt HEMA eigenlijk het nieuwe middensegment. Zeker nu er geen V&D meer is. En Hudson’s Bay er ook een potje van heeft gemaakt. HEMA gaat het redden. Sterker nog: HEMA heeft uitbreidingspotentie nu een opvolger van V&D -waar wel degelijk marktruimte voor is- vooralsnog op zich laat wachten. Hoe dat zit? Ik vertel het u graag.

HEMA is de ideale winkel voor de Middenlander 

HEMA heeft zich altijd al -bewust of onbewust- gericht op de ‘Middenlander. Dat is een soort van ‘gemiddelde Nederlander’. Nederland bestaat immers nog steeds voor meer dan de helft uit deze ‘gewone Nederlander’. Dat zijn geen hipsters. Geen grachtengordelbewoners. Geen bakfietsende inwoners van de binnenstad van Utrecht. En dat zijn geen mensen die denken vanuit de circulaire economie. Maar dat zijn wél mensen die wonen in het zogenaamde Middenland.

Die mensen bevolken middelgrote steden (van circa 20.000 tot 150.000 inwoners). Zoals Amersfoort, Schagen, Meppel, Wolvega en nog talloze andere plaatsen. Vaak zijn dit dan ook de steden waar zaken als HEMA het nog steeds heel goed doen. Meestal met sterke franchisers aan het roer die de lokale sentimenten (‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’) goed in de smiezen hebben.

Net zoals de verkiezingsuitslag wordt bepaald door de inwoners van het Middenland en niet door de inwoners van de binnenstad van Amsterdam, zo wordt het succes van een ‘gemiddelde’ winkelketen als HEMA óók in het Middenland bepaald. Vergis je niet: er zijn ‘Middenlanders’ met een kleine portemonnee. Maar wees niet verbaasd als een Middenlander aan komt rijden in een vette SUV. En een inkomen van vijf keer modaal heeft. Als jij weet hoe je deze grote groep weet te verleiden tot aankopen, ben je spekkoper.

Blijf bij je leest

Maar HEMA, doe dan geen dingen waar de Middenlander een hekel aan heeft. Zoals de introductie van genderneutrale kleding voor kinderen. Dit deed een tijdje terug behoorlijk wat stof opwaaien. Een actie van een twaalfjarig meisje was de grote aanjager in deze.  Toch raar dat een eenling zoveel invloed heeft. 

Wat zijn de feiten? Onderzoek wijst uit dat 0,5% tot 2,3% van de mensen zich onzeker voelt over de geslachtsidentiteit. 0,5% betreft mensen die daadwerkelijk een transitie ondergaan. 2,3% betreft mensen die twijfelen over de genderidentiteit. Hoe het ook zij: (bijna) 98% tot 99,5% van de Nederlanders voelt zich heel duidelijk ‘man’ of ‘vrouw’. Sommigen twijfelen. Prima. Het is een grondrecht om je hierover te uiten. En het is gelukkig mogelijk om een gehele of gedeeltelijke transitie van man tot vrouw – of vrouw tot man – te ondergaan. Of er juist helemaal niets aan te doen. Prima als een winkel besluit om ook een genderneutrale (mag het dan alsjeblieft anders heten, ik vind het een nogal Orwelliaanse term?) afdeling te starten. Ik ben vóór. Maar als je de meerderheid wil bedienen (HEMA: de winkel voor iedereen, weet u het nog?), hou het dan voornamelijk bij ‘jongen’ of ‘meisje’. De HEMA hoeft de maatschappij niet te veranderen. De HEMA moet spullen verkopen. Zonder opsmuk. Nuttig. Speels. Zonder politieke connotatie. 

En ook de terugkeer van Pasen, Kerst en Zwarte Piet

Maar wat geldt voor genderneutraliteit, geldt ook voor andere zaken die de Middenlanders belangrijk vinden. Noem ‘Pasen’ niet opeens ‘Lente’. Noem ‘Kerst’ niet opeens ‘Winter’. En ban Zwarte Piet niet uit de winkel. Voor de Middenlanders zijn dat vanzelfsprekende zaken. Maar voor HEMA-baas Tjeerd Jegen niet. Hij laat zich te veel beïnvloeden door het ‘politiekcorrecte Grachtengordelgedachtengoed’. Een fout die door menig retailer gemaakt wordt. Dat wat in Amsterdam gemeengoed is, is juist geen gemeengoed in de rest van het land. En de meeste omzet haal je juist in de rest van het land.

Dit wil overigens niet zeggen dat ik tegen de verkoop van bijvoorbeeld hoofddoekjes ben in de HEMA. Vanuit bepaalde kringen komt daar ook veel kritiek op. Ik ben juist heel erg vóór de verkoop van dergelijke producten. Net als dat bijvoorbeeld het Suikerfeest aandacht kan krijgen in de winkel. Maar doe dat dan wel met name in de HEMA’s die gevestigd zijn in de wijken waar deze moslimdoelgroep ruim vertegenwoordigd is. 

Pas je gewoon aan aan je doelgroep. Uiteindelijk is dát dus mijn devies. Of dat nu Middenlanders zijn of moslims. Het maakt mij niet uit. De HEMA is er juist voor iedereen. Dat moet de grote kracht zijn van deze winkelformule. Zorg ervoor dat de meeste Nederlanders (de Middenlanders dus) én de Medelanders zich hier thuis voelen. Retail? In essentie is het is echt niet zo moeilijk om van je winkel een succes te maken.

Lion Capital/KKR

Hét probleem van de HEMA is niet dat het bedrijf geen succes is. Dat is het juist wel. Nog steeds. Ondanks een wat zwalkend beleid van de afgelopen 15 jaar. Het échte probleem betreft dat het bedrijf torenhoge schulden heeft. Hiermee zijn ze opgezadeld door de vorige eigenaren. Een typisch voorbeeld van onethisch handelende hedgefunds, Lion Capital en KKR. Deze eigenaren hebben het bedrijf volledig leeggeroofd. En de huidige eigenaar Marcel Boekhoorn zit met de gebakken peren. Geef HEMA daarom enig respijt. Pas de financiering aan. En ruil schulden in voor (minderheids)aandelen in het bedrijf. De HEMA heeft juist een grote toekomst voor zich. Zoals het warenhuis als retailconcept ook nog veel toekomst heeft. Zeker met een samenwerkingspartner als JUMBO. Vind er nog een kledingaanbieder bij en je hebt een volwaardig, breed en compleet warenhuis dat de strijd aankan met Action en de Bijenkorf. Én met internetgiganten als Amazon en Bol. Een Nederlandser bedrijf dan HEMA bestaat niet. Het is een winkelformule met een enorme gunfactor. Pak die kans. En maak het bedrijf schuldenvrij. De toekomst zit dan gebeiteld. Goed voor de HEMA. Goed voor de HEMA-partner JUMBO. Goed voor de retail. Goed voor Nederland. Goed voor de economie. En goed voor de maatschappij. Na de coronacrisis kan HEMA dan een kickstart maken.

Over de auteur: Hans van Tellingen is geograaf en regioloog en directeur/eigenaar van winkelcentrumonderzoeker Strabo bv.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

4 Reacties

Hans van Tellingen - Strabo bv

Generatie X. Weet dat boomers en millennials juist qua idealen op elkaar lijken.En dat Gen X hier juist sterk van afwijkt. Fijne dag. En dank voor de inhoudelijke reactie. Heb je nog een achternaam?

Gerard

Je artikel slaat natuurlijk kant noch wal. Tussen een clickbait kop een een afsluiting waarin je poogt nog iets aan inhoud over de schuldenstructuur van HEMA te schrijven, lees ik enkel je eigen verouderde, traditionele meningen.

Je stoort je vooral aan moderniteiten als gender neutraliteit, maar je hebt eigenlijk geen flauw idee wat dat precies omvat. Gender neutraliteit gaat absoluut niet enkel over die 2,3% van de mensen die zich onzeker voelen over de gender identiteit. Dit is wat gender neutraliteit betekend: “Policy, programme or situation that has no differential positive or negative impact in terms of gender relations or equality between women and men.” Gender neutraliteit gaat over gendergelijkheid, over gelijke kansen voor vrouw en man. Over het doorbreken van schadelijke stereotyperingen die de inkomensongelijkheid en het glazen plafond in stand houden. Dit gaat over het niet in hokjes plaatsen van meisjes die spelen met miniatuurkeukentjes, en jongens die spelen met autotjes. Dit gaat om zoete kleuren voor meisjes, en stoere kleuren voor de jongens. Dit gaat over opvoeding. Ouders anno nu willen gelijke kansen voor hun jongens en hun meisjes.

Dat er een deel van Nederland is die vasthoudt aan een bekrompen concept van een kinderfeest, wil ook niet zeggen dat de HEMA dat moet faciliteren. De HEMA is er zoals je zelf schrijft inderdaad voor iedereen, en dus absoluut ook voor diegenen die aanstoot nemen aan onze (vrij belachelijke, waar ook de kinderen zelf wel open staan voor vernieuwing; https://www.volkskrant.nl/nieuws-achtergrond/een-piet-die-wit-is-voor-kinderen-geen-probleem~b3f2c02b/) “tradities”. De groep die dit feest wil vernieuwen groeit, en is onder een grote demografie zelfs groter dan diegenen die koppig vasthouden. Niet meegaan met de tijd, vernieuwen, zou dus de continuïteit van de onderneming in gevaar brengen. Bron: https://nl.wikipedia.org/wiki/Zwartepietendebat#/media/Bestand:Per_leeftijdsgroepcrop.svg

Tot slot onderbouw je op geen enkele wijze waarom juist de “Middelander” de perfecte doelgroep voor de HEMA is, hoe groot die doelgroep is, en wat de kapitaalkracht van die doelgroep is. We moeten gemakshalve maar even aannemen dat de HEMA er is voor de Middelander die vasthoudt aan tradities? Volgens mij geef je zelf volledig terecht al aan dat juist deze mensen in de Action lopen, ietsje meer betalen voor een prularia wat wel mee is met z’n tijd zien we deze mensen niet doen. Hard tegen hard gaan op cost leadership en minimale marges met de Action zie ik de HEMA op de huidige schaal niet doen. Het zou dus van de zotten zijn om met HEMA aan een schaakbord (het “Middellander” schaakbord) aan te schuiven waar je vooraf al kan vaststellen dat de kans op overwinning nihil is.

De HEMA is met dit moderne beleid dus het juiste pad in geslagen. Luisteren naar de “Middelander” en zijn uitstervende gedachtengoed zou een bedreiging vormen voor de continuïteit en de onderneming in gevaarlijk vaarwater plaatsen.

Zeeman in de gaten gehouden? Aan het verduurzamen en volop aan het inzetten op gender neutrale kleding. De cijfers liegen er niet om: https://retailtrends.nl/news/57957/zeeman-boekt-opnieuw-meer-omzet-en-winst

Hans van Tellingen - Strabo bv

Beste Gerard zonder achternaam, ik stel voor dat je zelf artikelen gaat schrijven. Chapeau.

LEON Plaggemarsch - Hema

Verkoop toch alles van Hema, dan zijn we maar uit ons lijden verlost. Ben al meer dan 26 jaar werkzaam bij de Hema, waarvan de laatste jaren als filiaalmanager in Deventer, maar al heel lang gaat het zo slecht dat het nu maar eens voorbij moet zijn. Zorg voor een goede regeling voor het personeel, maak een eind aan al die jaren van onzekerheid en stop er eindelijk mee.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond