Hoe relevant zijn hotelloyaliteitsprogramma’s nog?

“Er is niets goedkoops aan loyaliteit,” is de poëtische bewering van Ryan Bingham, de hoofdpersoon in het boek Up in the Air van Walter Kirn, tijdens een uiteenzetting van de voordeeltjes en gevaren van de loyaliteitsprogramma’s van Hilton en Maplewood.  

Voor wie het boek niet kent (of de film met dezelfde naam): het verhaal gaat over een cynische medewerker van een HR-adviesbureau wiens belangrijkste doel is het verzamelen van punten, zodat hij de jongste persoon ooit wordt die tien miljoen frequent flyer-mijlen heeft verdiend bij American Airlines. Ofschoon overdreven en karikaturaal is het Bingham-personage een fictieve weergave van de innerlijke behoefte aan beloning die alle mensen hebben.

De chemie van loyaliteit

Als we obsessief mijlen en punten vergaren worden we vooral geleid door de chemische processen van ons eigen lijf. Iemand die een beloning krijgt, maakt dopamine aan, een stof die een belangrijke rol speelt in het menselijk gedrag. Volgens dr. Robert Sapolsky, professor in de Neurologische Wetenschap aan de universiteit van Stanford, kan dopamine een bepaald gedrag stimuleren dat we ons leven lang volhouden. Het belonen van trouwe gasten met gratis hotelovernachtingen, upgrades en andere extraatjes is dus mogelijk de beste manier om de lifetime value van klanten en de directe omzet te verbeteren. Een recent rapport van PhoCusWright laat zien dat loyaliteitsprogramma’s vorig jaar goed waren voor tot driekwart van de brand.com-hotelboekingen. Maar was dit altijd het geval?

1983: geboorte van de beloningsprogramma’s

De deregulering van de Amerikaanse luchtvaart in 1978 luidde een nieuw tijdperk in: dat van de vrije markt voor commerciële vluchten. De federale controle op tarieven en routes werd opgeheven. Luchtvaartmaatschappijen konden eindelijk hun diensten concurrerend in de markt zetten en loyaliteitsprogramma’s schoten als paddenstoelen uit de grond.

AAdvantage was het eerste ‘echte’ frequent flyer-programma. Het werd door American Airlines gelanceerd in 1981 (al kwam TIA twee jaar eerder met een vrij basaal spaarprogramma). AAdvantage bestaat nog steeds en heeft zo’n 70 miljoen leden.

Bij de hotels is het iets lastiger om te bepalen welk merk het eerste met het idee voor een loyaliteitsprogramma kwam, waarbij Holiday Inn en Marriott strijden om de eretitel. Het klopt dat het programma van Holiday Inn een paar maanden voor dat van Marriott werd geïntroduceerd (respectievelijk februari en november 1983) maar Holiday Inn is een jaar gestopt in 1986. Marriotts loyaliteitsprogramma loopt dus het langst ononderbroken. Sinds medio jaren tachtig heeft vrijwel elke hotelketen een eigen lidmaatschapsprogramma opgezet en ontwikkeld, met uitzondering van Four Seasons die de voorkeur geeft aan het bieden van zeer persoonlijke service om klanten te behouden. In de loop der jaren zijn de programma’s geëvolueerd, veranderd en hebben ze ontelbare u-bochten gemaakt maar één constante heeft verrassend genoeg zonder littekens drie decennia overleefd: punten.

Punten, punten en nog meer punten

Vandaag de dag biedt Marriott vier verschillende niveaus in het loyaliteitsprogramma. Afhankelijk van hun status hebben leden toegang tot kortingen, gratis upgrade, wifi en late check-outs. En uiteraard verdienen ze punten. Heel veel. Niet alleen door te verblijven bij een Marriott-hotel maar ook door te winkelen met de co-branded creditcards of het huren van een auto via partners, om maar eens wat te noemen. Hilton Honors-leden kunnen digitaal inchecken, krijgen gratis wifi en upgrades én verdienen tien punten per dollar die ze uitgeven. Net als bij Marriott krijgen ze extra punten als ze reizen met een partnerluchtvaartmaatschappij, spoorwegmaatschappijen, autoverhuurbedrijven of wanneer ze aankopen doen met de co-branded Amex-creditcard.

Preferred Hotels & Resorts beloont eliteleden met vijftien punten voor elke uitgegeven dollar terwijl Hyatt wat zuiniger is, met ‘slechts’ vijf punten per dollar. Als je lid bent van Kimpton Hotels krijg je een gratis hotelovernachting na twintig verblijven, terwijl Leading Hotels of the World voor elke vijf verblijven een gratis hotelnacht geeft. En als je een golfer bent, kun je kosteloos gebruikmaken van TaylorMade-clubs, als je lid bent van Fairmont natuurlijk.

Ik kan nog wel even doorgaan met het opsommen van alle voordeeltjes en bonussen die elk merk loyale gasten biedt maar de clou is dat als het gaat om loyaliteitsprogramma’s, het patroon min of meer altijd hetzelfde is: leden verdienen punten, ze leveren die in en beginnen opnieuw. Maar is dit model in 2018 nog altijd efficiënt?

Het is gemakkelijk om moeilijk te doen: de Wyndham-casus

Uit een recente studie van Ideaworks blijkt dat Wyndham het beste hotelbeloningsprogramma heeft, met een ROI die bijna twee keer zo hoog ligt als die van Marriott. Wat maakt het loyaliteitsprogramma van Wyndham zo goed? In één woord: eenvoud. Laten we eerlijk zijn, het is lastig om je punten bij te houden, ze vervallen, gaan verloren of worden minder waard. Partners gaan failliet en hun loyaliteitsprogramma’s verdwijnen dan ook. Kortom, het bijhouden van je score kan al snel voelen als een wiskundig doolhof. Een onderzoek van J.D. Power toont aan dat gasten die precies begrijpen hoe ze hun punten in kunnen leveren, hoger scoren qua algemene tevredenheid. Het slechte nieuws dat uit hetzelfde onderzoek blijkt dat slechts de helft van de leden snapt hoe dit proces werkt. Die gratis overnachting lijkt vaker niet dan wel een fata morgana.

De trouwe gasten van Wyndham daarentegen hebben niets te maken met al die complexiteit. Ze krijgen een gratis overnachting voor elke 15.000 punten en dat is het. Om het nog gemakkelijker te maken garandeert Wyndham dat leden minimaal duizend punten sparen per verblijf, waardoor de beloning realistisch, relatief gemakkelijk te verzilveren en bereikbaar is.

Uit een poll van Software Advice blijkt dat frustrerende inschrijfsystemen en moeilijk te verdienen beloningen de belangrijkste redenen zijn waarom 86 procent van generatie Y (die in 2020 50 procent van de koopkracht uitmaken) niet deelnemen aan een hotelloyaliteitsprogramma. Dit betekent dat merken die niet snel iets doen aan hun veel te gecompliceerde spaarsysteem daar over een paar jaar waarschijnlijk spijt van zullen krijgen. Het is dan ook geen verrassing dat een make-over van de mobiele app de hoogste prioriteit had nadat Marriott Starwood overnam. Marriott is met die acquisitie de grootste hotelketen ter wereld geworden en heeft een van de grootste loyaliteitsprogramma’s. Het ontwikkelen van een gemakkelijk manier voor gasten om zich in te schrijven en punten te verzilveren is een cruciaal onderdeel van de langetermijnstrategie.

De doel-gradiënthypothese

Een paar jaar geleden heeft de universiteit van Columbia een fascinerende studie gepubliceerd over loyaliteitsprogramma’s waaruit blijkt dat hoe dichter de leden bij de beloning zijn, des te frequenter zij aankopen doen om deze te verzilveren. In de psychologie is dit fenomeen bekend als de doel-gradiënthypothese en het wordt al sinds de jaren dertig van de vorige eeuw bestudeerd. Door leden realistische doelen en een transparante manier om hun voortgang bij te houden te geven, zorg je ervoor dat ze steeds meer en vaker bij je kopen. Terug naar Wyndham: sinds het loyaliteitsprogramma een make-over heeft gekregen zijn meer dan 1 miljoen van de voorheen inactieve leden het weer gaan gebruiken. Online reisagenten (OTA’s) zijn zich zeer bewust van dit verschijnsel en daarom bieden zij vaak de beste loyaliteitsprogramma’s aan. Hotels.com Rewards heeft waarschijnlijk de meest rechttoe, rechtaan aanpak: boek tien nachten bij geselecteerde hotels en krijg een overnachting gratis.

Samengevat: beloon je gasten en doe dat vaak, maar niet alleen door gratis overnachtingen aan te bieden. Het is geen nieuws dat de jongere generaties reizigers minder loyaal zijn aan merken en nog minder geïnteresseerd in puntenspaarsystemen waar je een lange adem voor moet hebben. Zij zijn wel genegen om hun punten om te zetten in drankjes aan de bar of spa-behandelingen tijdens hun verblijf maar hebben geen belangstelling voor hypothetische verblijven in de toekomst die ze met punten kunnen bekostigen.

Anders kijken naar loyaliteit: wat nu?

Deze trend wordt bevestigd door het J.D. Power-onderzoek dat ik al noemde. Hierin staat dat de tevredenheid van leden groter is wanneer ze hun punten kunnen gebruiken om te winkelen of voor evenementen, etentjes, et cetera, in plaats van alleen het boeken van hotelkamers. Leden van programma’s die hun punten kunnen verzilveren voor speciale evenementen in plaats van hotelovernachtingen zijn bijvoorbeeld 31 keer zo tevreden.

Rick Garlick, Travel & Hospitality Practice Lead bij J.D. Power, stelt: “Een succesvol hotelloyaliteitsprogramma biedt verschillende beloningen en is flexibel waar het gaat om het inwisselen van punten.”

Daarom zijn samenwerkingen met niet-hotelpartners cruciaal voor het ontwikkelen van een beter loyaliteitsprogramma. Dit is de ommezwaai die we nu zien. Recent is Meliá Hotels International van start gegaan met MeliáRewards Shopping, een webshop waar leden punten verzamelen door bij bijna tweeduizend retailers te winkelen, zoals John Lewis en Fnac. Hilton heeft nog grootser uitgepakt door als eerste hotelloyaliteitsprogramma mee te doen aan Amazon Shop. Hilton-leden kunnen hierdoor vrijwel alles dat ze op Amazon kopen betalen met hun Honors-punten.

Mark Weinstein, Senior Vice President & Global Head van Customer Engagement, Loyalty and Partnerships, legde uit dat Hilton Honors nu “flexibeler, waardevoller en persoonlijker is geworden, wat een reden is voor minder frequente reizigers om meer betrokkenheid te tonen.”

Het resultaat? Het aantal leden van Hilton Honors steeg met 15 procent.

Een andere belangrijke verandering in loyaliteitsprogramma’s is dat de one-size-fits-all-aanpak wordt vervangen door het personaliseren van beloningen. Zakenreizigers willen bijvoorbeeld punten verzamelen die ze kunnen inwisselen voor privévakanties, terwijl toeristen meteen een beloning en erkenning willen, zoals gratis upgrades, welkomstdrankjes en cadeaubonnen.

Duurzame en schaalbare programma’s creëer je door weg te bewegen van de traditionele modellen en een goede mix te bieden van instant gratificatie en lange-termijnbeloningen op basis van het type gast. En ook al is het onwaarschijnlijk dat de industrie ooit helemaal afstapt van het punten-voor-nachten-model, toch zijn bij de meeste hotelmerken de beleving en erkenning van de gast en personalisatie van de service al onderdeel van de loyaliteitsprogramma’s. Zij realiseren zich dat de financiële waarde van de gast wanneer deze zich in het hotel bevindt even belangrijk is als hoe vaak hij verblijft in dat hotel.

Blijvertjes

In de laatste tien jaar is disruptie de meest gebruikte term in de industrie. We hebben honderden ‘next big thing’ start-ups zien verschijnen en verdwijnen maar we praten nog steeds over loyaliteitsprogramma’s, bijna vijfendertig jaar nadat de eerste gratis overnachting is geboekt. Dus het antwoord is ja, loyaliteitsprogramma’s blijven bestaan, ook al zullen ze evolueren in iets anders dan wat we vandaag de dag gewend zijn. En vergeet niet: “Hilton geeft een goede waarde en heeft beter eten maar bij Maplewood krijg je warme koekjes als je incheckt.”

Zo is dat.

Dit artikel is eerder verschenen op Tnooz.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug