Hoe optimaliseer je de impact van employee advocacy?

Bedrijven lijken vaak te denken dat als ze de medewerkers maar zo ver krijgen om te delen op social media, het dan goed genoeg is. Er is echter een wereld te winnen is als de impact van een employee advocacy wordt meegenomen in de plannen. Maar hoe optimaliseer je de impact van een employee advocacy programma voor het bedrijf en de medewerker? 

Je hoeft voor een impactvol programma voor medewerker én bedrijf niet te balanceren tussen twee belangen. Immers, als de impact van een medewerker hoger wordt, stijgt ook de impact dat het bedrijf heeft via deze medewerker. Een share van een medewerker met impact – iemand wiens berichten worden gelezen, onthouden en gedeeld – is veel meer waard dan tien shares van een medewerker zonder impact.

Dergelijke impact is hoog als de medewerker authentiek, en als expert overkomt. Neem als voorbeeld een vooruitstrevend ziekenhuis. Zij beschikken over talloze verplegers en dokters die authentieke verhalen kunnen vertellen over de voordelen die innovaties hebben op het welzijn van de patiënten. Ze staan er immers met hun neus bovenop. Daarbij hebben ze ook nog genoeg expertise in huis om waarde toe te voegen aan conversaties over dit onderwerp. Zij weten iets dat hun publiek niet weet. Als het ziekenhuis zichzelf wil profileren als eHealth specialist, zijn dit de mensen waarmee ze dat kunnen doen.

Maar als deze type collega’s bereid zijn advocates te worden, vraag ze dan alsjeblieft niet allemaal hetzelfde nieuwtje van het bedrijf te delen! Voor papegaaicontent, zoals Stéphan Lam dit fenomeen treffend omschrijft, heb je geen echte experts nodig. Met dergelijke bereik-maximaliserende employee advocacy maak je geen gebruik van de medewerkerspotentie om echte impact te maken. Daarnaast is het ook weinig toekomstbestendig: je kunt collega’s niet blijven vragen iets te delen, that gets old soon.

Dus hoe pak je employee advocacy nou wel op een impactvolle, toekomstbestendige manier aan?

Neem de medewerker volledig mee in de bedrijfsidentiteit

Het is belangrijk dat zowel bedrijf als medewerker zichzelf kunnen vinden in de content die ze delen. Ga daarvoor op zoek naar wederzijdse herkenning. Waar zit de overlap tussen het merk van het bedrijf en die van de medewerker? Onderzoek dus eerst met je collega’s wat hun beoogde personal brand is. Zoals Denise van Iersel aanbeveelt: Interview ze eens! “Waarom doen ze wat ze doen, waar staan ze voor en wat willen ze bereiken?” Als bijvoorbeeld een collega uit eerder genoemd ziekenhuis gek is op eHealth en dat is één van de vier strategische pijlers van het ziekenhuis, heb je een match gevonden! Of beter gezegd, een niche waarop je een communicatieplan kan baseren. Hoe kan deze collega kenbaar maken dat hij de eHealth-nerd is die de laatste technologie toepast voor meer patiënttevredenheid?

Een goede employee advocacy-strategie omvat de diverse niches van medewerkers; het sluit aan bij de authentieke interesse van je advocates. Ze hoeven dus niet alles van het bedrijf te delen. Dat voelt toch al snel spammy. Faciliteer hen in plaats daarvan content te delen over hun niche. Hiermee werken ze aan hun personal brand. Tegelijkertijd doen ze meer en meer expertise op in datgene wat hen boeit. Hun brand wordt daardoor alleen maar sterker.

De juiste content delen

Ja hoor es!’, denkt u nu. “Wij hebben echt geen tijd om allerlei content te produceren over iedere niche van onze werknemers! We komen amper toe aan een blog per week!” Wees gerust, het hoeft ook niet allemaal zelfgeschreven content te zijn. Content van andere professionals, vakbladen, of nieuwsberichten in de sector – het kan allemaal. We leven nu in een high tech wereld en kunstmatige intelligentie kan erg helpen bij het vinden van de juiste content. Zo schrijft Ben Rossi in het artikel How AI and metadata take the hard part of content discovery: “Dankzij kunstmatige intelligentie krijgt het ontdekken van content een revolutionaire update, waarbij contentaanbevelingen slimmer zijn en zoekfuncties nog fijnmaziger.”

Neem de AlchemyAPI van IBM Watson. Met deze API kunnen developers applicaties bouwen die de inhoud en context begrijpen van tekst op webpagina’s, in nieuwsartikelen en blogs. Dankzij deze kunstmatige intelligentie kunnen dus tools gebouwd worden die content cureren voor je collega’s! De gigantische content over eHealth kan worden geïnterpreteerd en geanalyseerd. De beste selectie kan kant-en-klaar worden afgeleverd aan je collega. Deze collega hoeft het alleen nog maar te lezen en te delen om zich een eHealth expertrol op social media toe te eigenen. Dit is geen futuristisch beeld: dankzij een partnership met IBM Bluemix, maakt Nine Connections dit nu al mogelijk.

In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, is het geen vereiste dat collega’s heel veel eigen content plaatsen om zichzelf als expert te profileren. Dat wordt onder andere in dit artikel betoogd: How to become a thought leader without writing anything. Denise van Iersel noemt in haar artikel over personal branding de 70/20/10 regel, die suggereert dat 20 procent van alle content die je plaatst uit eigen hand moet komen. Een andere optie is de verhouding eigen content / bestaande content te laten afhangen van de specifieke werknemer. Niet alle advocates hoeven 20 procent van de content die ze plaatsen zelf te maken. Het heeft te maken met de rol die je een advocate ziet vervullen.

Diverse rollen binnen employee advocacy

Het influencermodel van Stéphan Lam omschrijft de verschillende rollen die advocates kunnen hebben. Je hebt de social savvy’s die social media inzetten om contacten leggen op social media en zichzelf te profileren. De subject matter experts die de richting van een thema binnen de organisatie sturen. De thought leader van wie de autoriteit in een bepaald thema ook door de buitenwereld erkend wordt.

Tot slot, en hier zullen niet alle advocates komen, het gezicht van een thema of bedrijf: de spokesperson. De rol van de thought leader vereist dat hij of zij eigen inzichten deelt, daarom zal een advocate in deze rol wellicht wel meer dan 20 procent van de content die hij deelt zelf moet produceren. De social savvy’s kunnen vervolgens helpen deze inzichten te verspreiden – mits het in hun niche past natuurlijk!

Het influencermodel is een pyramide waarbinnen een advocate zich ontwikkelt. Deze stapsgewijze groei komt de authenticiteit ten goede. Niet iedereen is namelijk direct een thought leader. Toen ik als communicatiemanager net bij Nine Connections begon kon ik wel allerlei blogs de wereld over employee advocacy de wereld in slingeren, maar behalve dat de kwaliteit niet zo hoog zou zijn, is het ook niet geloofwaardig. Nu ik langer betrokken ben bij dit onderwerp en mezelf omring met mensen die zich hoger in de pyramide bevinden, win ik al iets aan geloofwaardigheid – al ben ik nog niet tot de thought leader positie geklommen. Tijdens het event over employee advocacy dat ik organiseer schuif ik graag de echte thought leaders naar voren: Stéphan Lam, Denise van Iersel en IBM’er Marije Ferwerda.

Resumerend, als je begint met employee advocacy of je huidige strategie wilt herzien moet je jezelf de vraag stellen: hebben we genoeg impact? Als dat niet zo is, help je collega’s dan hun personal brand te ontwikkelen, faciliteer ze meer content over hun niche te delen waarmee hun merk sterker wordt. Hierdoor maken zij nog meer impact, tezamen met het bedrijf waar zij werken.