[Column] Marketeers die in hun eigen bubbel blijven, hebben geen toekomst meer

Waar kun je nog waarde toevoegen als je in het AI-tijdperk marketeer bent? Die existentiële vraag heeft mij de afgelopen zomerperiode flink beziggehouden. In mijn functietitel ben ik namelijk online marketeer, en laat dat nu net een domein zijn dat zich relatief makkelijk laat automatiseren. Loop ik daarvoor weg? Absoluut niet. Sterker nog: in mijn agenda staat iedere dag een vast 60-minutenblokje met de onheilspellende titel: “mezelf overbodig maken”.

Als ik dat weleens tegen vakgenoten vertel, is de primaire reactie vaak: “Vind je je werk dan niet meer leuk?” Ik snap waar de vraag vandaan komt, maar het is feitelijk onjuist. Ik focus me er juist op om werkzaamheden die ik minder leuk vind te laten verdwijnen door slimme technologie. Zo creëer ik ruimte om écht waarde toe te voegen op de plekken waar dat het hardst nodig is.

De strijd tegen de middelmaat

In onze maatschappij, en zeker binnen het marketingvak, ontstaat momenteel een scherpe tweedeling: je bent vóór AI of je bent tegen AI. Een gezonde middenweg lijkt haast niet meer te bestaan. Althans, zo ervaar ik het in mijn directe omgeving. Steeds vaker hoor ik dat mensen een ware allergie hebben gekregen voor artificiële intelligentie.

Voor een groot deel ben ik het met die AI-haters eens. Laten we eerlijk zijn: de absolute middelmaat overheerst op dit moment. Mensen openen ChatGPT, Claude of Gemini, tikken een simpele prompt in en produceren met één druk op de knop een tekst. Het resultaat is vaak supersaai, want in de basis lijken al die gegenereerde contentstukken op elkaar. Ze missen ziel, context en persoonlijkheid.

Ik pleit er dan ook voor om juist in dit tijdperk meer liefde te stoppen in je output. Neem er écht even de tijd voor. Zorg dat ieder woord raak is en dat je oprecht onderzoek hebt gedaan naar degene die je mailt of voor wie je schrijft. Stop met het sturen van bulken gestandaardiseerde, zielloze teksten. Het is verschrikkelijk voor de ontvanger. Je zult merken dat als je liefde en menselijkheid in je werk stopt, je ook daadwerkelijk warme reacties terugkrijgt. Mensen zijn het lezen niet zat, maar ze zijn de inwisselbare middelmaat wel zat.

Laat AI het vuile werk opknappen: de autonome agent

Toch is AI voor veel processen ontegenzeggelijk waardevol, mits je het inzet voor de juiste taken. Je moet je afvragen: wat mag (of móét) je eigenlijk automatiseren?

Voor mij was het antwoord duidelijk. Ik was het zo ontzettend zat om handmatig zoekwoorden toe te voegen, irrelevante termen uit te sluiten en constant biedingen te checken. Dag in, dag uit door die eindeloze lijsten in Google Ads spitten; het was repeterend werk waar ik de voldoening al lang niet meer uit haalde. Daarom ben ik gaan bouwen. Via Google Cloud heb ik een eigen AI-assistent ontwikkeld die nu volledig autonoom fungeert.

Deze agent draait continu op de achtergrond en controleert de advertenties. Hij analyseert het zoekgedrag, voegt zelfstandig nieuwe kansrijke zoekwoorden toe en sluit irrelevante termen direct uit. Het is geen simpel, statisch scriptje, maar een dynamische workflow die het zware, geestdodende werk van mij overneemt. Het resultaat? Deze automatisering levert me ‘opeens’ 24 uur in de week op. Kostbare tijd die ik nu niet meer hoef te besteden aan knoppen drukken, maar kan inzetten voor strategisch denkwerk.

De échte wereld in: aannames sneuvelen aan tafel

Dan volgt al snel de vraag: “Wat doe je dan met die vrijgekomen zeeën van tijd?” Hoe kun je je nog onderscheiden als de techniek het uitvoerende werk overneemt? Het is een vraagstuk waar ik al langere tijd over nadenk. Tijdens mijn vakantie in Rwanda en Oeganda, waar ik genoot van de rust en nauwelijks internet had, kon ik dit goed laten bezinken. Mijn conclusie was simpel: terug naar de mens.

Ik kies er tegenwoordig bewust voor om veel meer naar klanten toe te gaan. Eens in de week pik ik een klant uit om gewoon in de auto te stappen en langs te rijden. Geen steriel gesprek via Microsoft Teams of Google Meet, maar een echt, ouderwets face-to-facegesprek.

Waarom dit cruciaal is? Omdat je vanachter je bureau veel te veel aannames doet. Een pijnlijk, maar prachtig voorbeeld hiervan speelde vorig jaar. We gingen aan de slag voor een klant in de transportsector. Mijn initiële gedachte achter mijn scherm was: “Laat ik voor deze branche een reeks strakke advertenties maken en deze hypergericht targeten op de juiste doelgroep.” Het klonk als een logisch plan. Totdat ik bij het transportbedrijf aan tafel zat en dit voorlegde. De eigenaar keek me aan en zei: “Weet je, in onze branche klikt er eigenlijk nooit iemand op dat soort advertenties.” Wat bleek? De hele transportwereld draait daar veel meer op mond-tot-mondreclame, persoonlijke relaties en netwerken. Als ik in mijn veilige online bubbel was gebleven, had ik klakkeloos advertentiebudget verbrand aan een kansloze strategie. Dat inzicht, dat direct leidde tot een compleet andere marketingaanpak, had ik achter mijn scherm nóóit boven tafel gekregen.

De perfecte symbiose van mens en machine

Die klantbezoeken combineer ik direct met het maken van klantverhalen. En ja, daar gebruik ik óók weer AI voor, maar dan op de juiste manier. Het is achterhaald om tijdens een goed gesprek krampachtig te gaan zitten meeschrijven. Het leidt af en haalt de flow uit het gesprek. Mijn aanpak? Ik zet een spraakrecorder aan en gebruik later AI om de transcriptie en een eerste structuur te genereren.

De échte menselijke touch zit hem op dat moment in de interactie aan tafel. Je kunt je volledig focussen op de ander, de juiste vragen stellen, oprechte interesse tonen en doorvragen op de antwoorden die gegeven worden. Geen vooraf dichtgetimmerde vragenlijst, maar een organisch gesprek. Ik houd ervan.

Recentelijk is het televisieprogramma Sander en de kloof weer begonnen. Wat ik daar zo ijzersterk aan vind, is dat Sander Schimmelpenninck zelf fysiek op pad gaat. Hij heeft zijn eigen aannames, maar stapt zijn bubbel uit om deze te gaan toetsen in de échte wereld. Ver weg van zijn computer. Door de hort op te gaan en met mensen te praten, moet hij regelmatig zijn mening bijstellen.

Dat vat misschien wel de perfecte kern van mijn verhaal samen. Roep als online marketeer niet alleen maar dingen vanachter je comfortabele werkplek. Automatiseer de saaie middelmaat weg, stap je auto in en ga gewoon lekker langs bij je klanten. Succes gegarandeerd.

Over de auteur: Jasper Boot is Online marketeer bij AFAS Software