[Column] Een productbedrijf bouwen waarin AI al het uitvoerende werk doet

Op oudjaarsavond kwam de vraag: heb je goede voornemens voor het nieuwe jaar? Tussen de borrels door werd het antwoord van Geert-Jan Smits concreet. Hij wilde weer iets maken. Niet alleen schrijven over ondernemerschap, e-commerce en AI, maar zelf bouwen. Een nieuw bedrijf. Met een echt product, echte klanten, echte omzet en echte risico’s.

Die gedachte hing al langer in de lucht, ook bij Jurrien Kerstholt. Als ondernemers en schrijvers volgen zij van dichtbij hoe snel AI het digitale werk verandert. Klantenservice, marketing, webdevelopment, marktonderzoek, sales, content: bijna elk onderdeel van een e-commercebedrijf krijgt inmiddels AI-ondersteuning. De ene tool schrijft productteksten, de andere bouwt landingspagina’s, een derde analyseert klantvragen of zet campagnes klaar.

Alleen bleef er een grotere vraag hangen: wat gebeurt er als AI niet langer een hulpmiddel is binnen een bestaand bedrijf, maar het uitvoerende fundament onder een nieuw bedrijf?

Vanuit die vraag starten Geert-Jan Smits en Jurriën Kerstholt het publieke experiment co-Founded by AI. Het doel is eenvoudig op te schrijven en lastig uit te voeren: binnen twaalf maanden 200.000 euro omzet realiseren met één fysiek consumentenproduct, zonder medewerkers en met maximaal vier uur inzet per oprichter per week.

Geert-Jan is e-commerceondernemer en investeerder in startups. Hij kijkt naar AI met een mix van nieuwsgierigheid, pragmatisme en gezonde branie. Jurriën leidde twintig jaar lang e-commercebureau De Nieuwe Zaak en onderzoekt al langer hoe technologie ondernemerschap verandert. Samen brengen ze jaren ervaring mee in online groei, retail en digitale operatie. Die ervaring helpt, al leggen ze zichzelf juist een beperking op: ze stoppen zo veel mogelijk met uitvoeren.

De rol van de heren in co-Founded by AI is bewust klein. Ze geven richting, beoordelen de output en nemen de besluiten. AI verzorgt de uitvoering. Van marktonderzoek en productselectie tot positionering, marketing, sales, webontwikkeling en klantenservice. Productie, opslag en fulfilment leggen ze bij externe partners neer.

Dat klinkt strak. In de praktijk vraagt het vooral discipline. Ondernemers grijpen graag in. Even zelf een tekst aanscherpen. Even zelf een analyse maken. Even zelf een leverancier benaderen. Precies die reflex maakt dit experiment interessant. Want als AI 95 procent van de operationele uitvoering voor zijn rekening neemt, verandert ook de rol van de ondernemer. Minder maker, meer regisseur. Minder uitvoerder, meer beoordelaar. Minder uren maken, meer betere keuzes maken.

In deze reeks nemen we je als lezer mee in dat proces. De ondernemers delen de productkeuzes, de prompts, de fouten, de cijfers, de twijfels en de momenten waarop AI verrast of teleurstelt. Geen podiumverhaal achteraf, wel een logboek tijdens de rit. Met één centrale vraag: kun je in 2026 een serieus productbedrijf bouwen waarin AI al het uitvoerende werk doet?

Ze weten het antwoord nog niet. Dat is precies de reden om te beginnen.

Geert-Jan Smits en Jurrien Kerstholt oprichters co-Founded by AI

Het experiment in kerncijfers

• Omzetdoel jaar: 1 €200.000
• Product: 1 fysiek product
• Verwachte AI-uitvoering: 95%
• Besluitvorming door oprichters: 100%
• Max inzet per oprichter: 4 uur per week
• Medewerkers: 0
• Werkwijze: 100% remote
• Locaties: Amsterdam, Amersfoort en Valencia
• Huidige fase: Maand 01, voorbereiding