Van search naar sale: hoe je wint wanneer de feed de funnel wordt

Wanneer we het over social commerce hebben, wordt dit vaak neergezet als iets nieuws. Denk aan een nieuwe functie zoals TikTok shop. Het wordt gezien als trend die wordt aangejaagd door Gen Z, of een kortetermijn kans die merken moeten benutten voordat die weer verdwijnt. In werkelijkheid is wat we nu zien helemaal geen nieuw gedrag. Het is juist heel oud, alleen opgeschaald en gedigitaliseerd.

Lang voordat feeds en algoritmes bestonden, kwamen mensen samen in woonkamers om producten te kopen. Denk aan tupperware party’s. De host werd vertrouwd, het product werd ter plekke gedemonstreerd en iedereen kon openlijk vragen stellen. Sociale bevestiging volgde direct en de aankoop kwam voort uit het moment zelf.

Wat is er veranderd? Niet het gedrag, maar de infrastructuur. Vandaag de dag zijn social platforms de plek waar nieuwe producten worden ontdekt. Creators vormen de schakel waarin vertrouwen wordt opgebouwd en het aankoopproces speelt zich af in het moment zelf. De afstand tussen inspiratie en aankoop is weggevallen.

De funnel is niet verdwenen, maar opgedeeld in momenten

Jarenlang leunde marketing op een eenvoudige, lineaire customer journey: awareness leidde tot consideration en consideration leidde tot conversie, vaak aangejaagd door een campagne en vervolgens bevestigd via search. Dat model weerspiegelt de realiteit niet langer. Mensen bewegen niet meer stap voor stap door de funnel; ze bewegen in fragmenten.

Ze scrollen zonder duidelijk doel. Ze blijven even hangen bij een video. Ze slaan iets op om later terug te kijken. Ze zien hetzelfde product opnieuw terug via een creator. Ze openen YouTube om er meer over te weten te komen. Ze kopen. Of ze wachten en keren weken later terug.

Neem zoekgedrag zoals we het kenden. Het bestaat nog steeds en blijft relevant, maar is niet langer het startpunt. Soms bevestigen mensen hun keuze via zoekmachines, nadat ze hun beslissing eigenlijk al in de feed hebben gevormd. Soms wordt er gezocht binnen social platforms zelf. En soms is het zo verweven met aanbevelingen of door AI gegenereerde suggesties dat het nauwelijks nog als ‘zoeken’ voelt.

De journey is niet langer lineair. Die is momentgedreven, platformhoppend en videogedreven.

Social wordt de nieuwe zoekmachine

Als we ons richten op zoekgedrag, zien we al geruime tijd dat een steeds groter deel van de ontdekking binnen de social omgeving plaatsvindt. TikTok, Instagram en YouTube zijn allang niet meer enkel voor entertainment. Mensen zoeken er actief naar antwoorden, meningen en bevestiging. Dit is geen traditioneel zoekgedrag. Het gaat niet om het intypen van een duidelijke vraag, gevolgd door een lijst met resultaten. Het gaat om ontdekking door wat je tegenkomt. Door herhaling. Door iets in context te zien, uitgelegd door iemand die je vertrouwt.

Met andere woorden, zoekgedrag is verschoven van zoekwoorden naar content. Van uitgesproken intentie naar intentie die wordt gevormd.

Dit is precies waar GEO (Generative Engine Optimisation) een rol speelt. In AI-discovery winnen de merken waarvan de content zich nu al gedraagt als het beste antwoord: helder, relevant, inzichtelijk uitgelegd en herhaald in meerdere formats. De social shift (van zoekwoorden naar content, van ranking naar relevantie) zie je inmiddels ook terug in AI-discovery. AI beloont niet alleen zichtbaarheid maar vooral autoriteit. Het zijn de merken die consequent de meest waardevolle uitleg bieden binnen een categorie, toepassing of aankoopkeuze.

In deze nieuwe realiteit draait merkzichtbaarheid niet om eenmalig bovenaan staan. Het gaat om structureel aanwezig zijn op de momenten waarop mensen openstaan voor iets nieuws.

Creators worden de schakel van vertrouwen

Naarmate social platforms de rol van ontdekking overnemen, worden creators de nieuwe bron van vertrouwen. Mensen vertrouwen niet automatisch op merken in hun feed; ze vertrouwen mensen. Creators geven betekenis aan producten, plaatsen ze in context, verminderen het gevoel van risico en beantwoorden de vragen die consumenten een merk niet rechtstreeks zouden stellen. Uit recent onderzoek van team5pm blijkt dat 43 procent van de Nederlandse consumenten liever social platforms gebruikt om te zoeken dan traditionele zoekmachines; een verschuiving die de invloed van creators op het aankoopproces verder vergroot.

Daar ligt de gemiste kans: samenwerkingen met creators zijn nog te vaak gebaseerd op onderbuikgevoel. De juiste creator maakt een product niet alleen zichtbaar, maar ook vertrouwd. Dat vertrouwen, opgebouwd door herhaling, authenticiteit en een sterke match met het merk, zet aandacht om in actie. In een social-first omgeving wordt vertrouwen niet opgebouwd via merkbeloften, maar verkregen via mensen.

Commerce verschuift naar het moment zelf

De echte verschuiving: commerce is geïntegreerd in de ervaring zelf. Kopen vraagt niet langer om het verlaten van het platform. In markten waar het al mogelijk is, maakt native checkout, zoals bij TikTok Shop, dat expliciet. Maar ook zonder deze mogelijkheden laten producttags, affiliate links en live shopping zien dat content zelf de etalage is geworden. De aanbeveling, de uitleg en de aankoop vormen nu één verbonden stroom. Het is geen funnel meer, maar een loop waarin elke save, review, share of live Q&A een nieuw startpunt naar aankoop wordt.

Dit verandert de rol van marketing. Commerce is niet langer het sluitstuk na awareness en consideration; het is de bevestiging van een keuze die door ontdekking en vertrouwen al is gevormd. In Nederland groeit social commerce volgens recente schattingen met meer dan twintig procent per jaar. De winnaars behandelen dit niet als losse sales push, maar als logische stap binnen de verhalen die mensen daadwerkelijk willen zien.

Van storytelling naar story selling

Wanneer ontdekking, vertrouwen en transactie samenkomen, verandert de rol van content. Het draait niet meer om verhalen die merkvoorkeur opbouwen, maar om momenten die uitnodigen tot participatie en actie. Geen producten pushen, maar natuurlijk beschikbaar zijn op piekmomenten van interesse. Daarom verschuift het gesprek van likes naar buys. Engagement blijft belangrijk, maar is geen doel op zich meer. Het is één van de vele signalen die bepalen wat platforms laten zien én waar mensen zich zeker genoeg over voelen om tot actie over te gaan.

De grootste valkuil voor merken is nu om ontdekking, creators en commerce als losse componenten te beschouwen. Wanneer deze elementen apart worden gepland, stapelt aandacht zich niet op. Zichtbaarheid piekt, maar verdwijnt even snel weer. Conversie stijgt, maar de vraag blijft wankel. Juist daarom ligt de kans in het ontwerpen van verbonden journeys, waarin ontdekking vertrouwen voedt en dat vertrouwen steeds opnieuw leidt tot actie.

In een social-first wereld vinden zoeken en ontdekken plaats in de feed. Vertrouwen wordt opgebouwd door creators. En de aankoop vindt plaats zonder het moment te verlaten. De merken die winnen, zijn degenen die ervaringen ontwerpen waarin kopen als de vanzelfsprekende volgende stap voelt. Want het echte speelveld is niet langer de checkout; het is de feed.

Over de auteur: Martine Kevelham is Commercieel Directeur bij team5pm.