-

Waarom contentmarketing meestal niet werkt

Contentmarketing zou dé oplossing zijn voor iedere marketinguitdaging.  De buzzwords volgen elkaar snel op, maar resultaat blijft vaak uit. Waarom is contentmarketing in de praktijk toch zo lastig?

Ontwikkelingen volgen elkaar steeds sneller op en de enige zekerheid die we hebben is dat verandering blijft. Een nieuwe generatie (‘de millennials’) bepaalt wat vandaag werkt en wat morgen nog bestaat. Marketing gaat nog steeds over het beïnvloeden van mensen, dus is het begrijpen van millennials de belangrijkste taak van marketeers anno 2016.  Hetzelfde spel, nieuwe regels.

De belofte

Toen het digitale tijdperk zich aandiende klopten de harten van marketeers vol verwachting. Merken zouden niet meer afhankelijk zijn van mediabedrijven waar ze dure advertenties moesten inkopen. Ieder merk zou haar eigen mediaplatform opzetten, waarmee een directe relatie met de doelgroep realiteit zou worden. De doelgroep zou organisch transformeren in een community van enthousiaste fans, die veelvuldig op het platform te vinden zou zijn om content te bekijken, te co-creëren en te verspreiden. Zo zou het publiek de waarde van het merk verder versterken en werden mediabedrijven bijna overbodig.

De realiteit?

Succesvol content maken en distribueren bleek nog niet zo gemakkelijk. De succesvolle platformen, YouTubekanalen en Instagramaccounts zijn niet van merken, maar van ‘echte’ mensen die de meest bizarre, oppervlakkige, interessante passies met elkaar te delen. Merken moeten veel advertising inzetten om hun duur geproduceerde content onder de ogen van hun doelgroep te krijgen. Deze realiteit-check wordt krachtig omschreven door Douglas Holt in zijn talk ‘building brands in a social media centered culture’

Nu merken zich realiseren dat zij de aandacht van de doelgroep niet hebben kunnen vasthouden, besluiten ze zich aan te sluiten bij het succes: influencers. Het bereik is er, je hoeft alleen op authentieke wijze je merkwaarden te integreren.

Hoe authentiek kan iets zijn wat tot stand komt vanuit commerciële belangen?

De relatie tussen het merk en de influencer is puur zakelijk: de influencer krijgt geld en door de dure campagnes die met deze samenwerkingen gepaard gaan flinke exposure voor het eigen brand. Na afloop van de campagne, post de influencer ineens niet meer over chips, tandpasta of een vliegmaatschappij. Waarom niet? Omdat het niet relevant is voor het verhaal dat zij vertellen aan hun fans. Omdat het niet authentiek is.

Ik zeg niet dat het geen effect heeft, maar zorgt dit ervoor dat je als merk echt een relevante rol inneemt in het leven van je doelgroep? Wat wil je hier als merk eigenlijk mee zeggen? Nog belangrijker: als ‘jouw’ influencer volgende maand een nog grotere campagne verzorgt voor een ander product, word jij dan niet gedwongen de volgende keer nog meer budget uit te geven? Is dit werkelijk de meest efficiënte manier om jouw budget uit te geven in het digitale landschap met de onbegrensde mogelijkheden?

Wie wint?

Fans nemen het influencers niet kwalijk. Bekende sterren en sporters gaan al jaren grote sponsordeals aan met merken, dus het vergroot de sterrenstatus van influencers alleen maar. Maar net zo goed als je een commercial heel anders bekijkt dan een film met Brad Pitt, weten de fans de betaalde content heel goed te onderscheiden van de redactionele content. Deze content wordt organisch ook amper bekeken, dus een flinke campagne-inzet zorgt dan voor de benodigde exposure. Of je nou een televisiecommercial inkoopt of een branded video online maakt feitelijk geen verschil, het budget gaat alleen naar andere partijen.

Het oude model in een nieuw jasje dus, maar waar gaat het dan verkeerd?

Er wordt nog steeds content gemaakt voor een digitale generatie door een traditionele generatie. De digitale generatie is niet alleen media op een andere manier gaan consumeren, er zijn totaal nieuwe waarden ontstaan. Deze waarden vloeien voort in nieuwe spelregels die de traditionele marketeer niet kent. Een modern sausje over je merkboodschap gieten volstaat niet meer, het is de kunst jouw rol als merk of organisatie in deze dynamische wereld te claimen door echt waarde toe te voegen, te doen wat je zegt en hier trouw aan te blijven. Simpel toch?

Deel dit bericht

10 Reacties

Paul

De kern is inderdaad “het toevoegen van waarden”. Zolang organisaties traditioneel blijven denken en media aandacht alleen willen blijven kopen gaat het mis. Waarom maak je niet zoals Stephan Lam eerder omschreef, gebruik van al je medewerkers als influencers? Dit zijn mensen met passie en kennis uit je eigen organisatie! http://www.marketingfacts.nl/berichten/influencers-ze-zijn-dichterbij-dan-je-denkt. Met Ensie hebben we nu in beta groepen (www.ensie.nl/hrm) geïntroduceerd. Een bedrijf kan al zijn medewerkers kennis laten delen die waarden toevoegt en antwoord geeft op vragen van je (potentiële) doelgroep. Probleem opgelost?

Jacques Peters

Het wordt flauw, ben het er helemaal mee eens.
‘Toevoegen van waarden’, ‘doe wat je beloofd’ en ‘vertrouwen’, dat wil jouw klant/consument.
Volgens mij gaat het fout bij de uitvoering en vooral de continuïteit. Houd het maar eens vol, je bent als bedrijf ‘uitgevertje’ aan het spelen. En uitgeven is een vak.

En wat Paul schrijft, ‘gebruik je medewerkers’. Is helemaal perfect. Dat wordt door klanten/consumenten geweldig gewaardeerd. Als het maar echt is.

Jacques Peters

‘doe wat je belooft’ is het natuurlijk..

Chris Overeem

Wat een onzin. Verkopers, bedrijven, “merken” worden per definitie gewantrouwd, dus een modern sausje “authenticiteit” en “waarden” (kots kots) gaat echt niet helpen.

Wim Tjaberinga

Waarom gaat het vaak mis met content marketing? Twee redenen: 1) het zou niet over communicatie maar over engagement moeten gaan en 2) het zou niet over content maar over context moeten gaan. veel bedrijven willen nog te veel hun verhaal kwijt en zoeken de verbinding dan in “toegevoegde waarde”. Kul! Verbinding creëer je onder andere door het zoeken naar betrokkenheid, intensief te luisteren, etc. Welke merken zijn daar nu echt mee bezig?? En de context is veel belangrijker dan de content. Weet wanneer je potentiële fans tijd hebben om aandacht te hebben voor jouw merk en weet ook via welke kanalen en op welke wijze zij graag een verbinding met jou aangaan. Praat met jouw doelgroep, verplaats je in hun wereld, wees kritisch, observeer en vooral wees bereid je kwetsbaar op te stellen. Pas dan ben je in staat om een echte fan-base op te bouwen. Die-hard believers in jouw merk. Ambassadeurs voor wie jouw merk ook een beetje hun merk is geworden en daarom bereid zijn een stapje harder te zetten om jouw merk te promoten. En op een afstandje?? Iets heel anders dus dan waar de huidige generatie content marketeers op dit moment mee bezig is! Want kijk maar eens goed naar de koppen in de vele artikelen in de vakbladen: “Bureau XYZ maakt prachtig filmpje voor Goed Doel ABC.”. Waarom staat er nooit: “Bureau XYZ is in staat gebleken door gerichte inzet van content om het aantal donateurs voor Goed Doel ABC te verdubbelen?”. Het gaat nog te veel om de middelen en te weinig om het resultaat.

Bas

Dit verhaal gaat maar bar weinig over content marketing. Het artikel gaat alleen maar in op entertainment content, wat slechts voor een deel de B2C-wereld raakt en volledig voorbijgaat aan B2B (denk aan ABN Amro Insights en ikgastarten.nl). Ik vraag me af of de auteur in kwestie überhaupt deze titel verzonnen heeft. Ik denk dat de eindredactie ‘content marketing’ even in de inleiding en titel heeft gestopt, want daarna wordt het niet meer genoemd.

Nadine

@ Bas: Altijd een interessante discussie wat de definitie van content marketing is! Wat mij betreft is alle marketing content marketing, content is namelijk niets anders dan een stuk informatie of entertainment, een traditionele TVC of een outdoor poster is ook content. In dit stuk gebruik ik de term content marketing om ‘de nieuwe marketing’ aan te duiden, die ontstaan is door de digitale mogelijkheden. Ik heb bewust niet gekozen om ‘influencer marketing’ te gebruiken, omdat dit slechts een vorm is van content marketing. Zoals ik ook uitleg, een oplossing waar veel merken voor kiezen omdat hun eigen content marketing tegen is gevallen.

Natuurlijk zijn er goede voorbeelden, zeker B2B. Ik denk trouwens dat dit mede komt door het overwegende informatieve karakter van B2B, ben je het daarmee eens? Entertainment maken is echt een ander vak!

Het verandert de strekking van dit stuk echter niet. Wat ik wil zeggen is dat de veranderde waarden (door digitalisering, door economische crisis, door 9/11, door klimaatverandering etc.) van de doelgroep(en) om een totaal nieuwe benadering vragen.

@ Chris: dat is mijn hele punt: een sausje is niet voldoende! Je zou als merk authentiek moeten zijn, niet beweren te zijn.

@ Wim: mooie aanvulling! Helemaal eens, zeker met jouw laatste punt: focus zou op resultaat moeten zijn. Vaak weten organisaties niet meer waarom ze iets doen. Ze raken afgeleid door de buzzwords die worden opgepikt en vergeten hun doelen. Hoe vaak hoor je “We moeten ook iets met social media /content / influencers/ snapchat/UXdesign/VR etc.”

Bas

Ha @Nadine, voor een goede inhoudelijke discussie en maximale effectiviteit van je artikel adviseer ik je om van content marketing geen overduidelijk containerbegrip te maken. De onderwerpen die jij op tafel legt, YouTube-video’s, Instagram icm met sporters en sterren, zou ik plaatsen in de arena ‘social media’ en ten tweede ‘millennials’. Dat geldt ook als je bijvoorbeeld Tumblr en Snapchat erbij betrekt.
‘Content marketing’ heeft slechts maar zijdelings met sociale media te maken, waar je afgezien van LinkedIn vooral entertainment content vindt. Kijk bijvoorbeeld naar dit wetenschappelijke rapport: http://www.davidpublishing.com/davidpublishing/Upfile/9/6/2012/2012090684518681.pdf

“The premise behind content marketing is creating and publishing unique and interesting content that focuses on prospects or customers. It educates them, helps them solve problems, and invites them to engage with a company’s brand. Content can come in various forms: articles, blog posts, white papers, case studies, and videos, to name a few.”

Je ziet dus aan de gehanteerde definitie dat het vooral gaat om verdieping/educatie te bieden. En inderdaad, daar kun je bij B2B veel beter op inspelen, al kan een Booking.com of Airbnb ook informatieve toeristische informatie bieden om maar een voorbeeld te noemen. Daar richten zij ook aparte blogsecties voor op binnen hun platformen, een strategie die B2B-bedrijven ook veel hanteren naast whitepapers. Dat is wat anders dan vooral grappige en geforceerd authentieke content op sociale media brengen.

piet

Leuke discussie, maar tot nu toe heeft niemand hier iets nuttigs gezegd. Ik ga weer verder. Goedemiddag.

Peter Villevoye

Het artikel en de reacties zijn lekker op dreef. Goede kernen van waarheid, en zo. Alleen start het verhaal al met een aanname die mij doet sidderen: “Een nieuwe generatie (‘de millennials’)…”
Voorzichtig, onderstaande link gaat je tijd kosten ! Om nog maar te zwijgen over de kostelijke “Adam Ruins Everything” clips voor CG en TruTV, die je hierna geheid gaat opzoeken.
https://www.youtube.com/watch?v=-HFwok9SlQQ

@Jacques: fijn dat je deze constatering noemt: “…je bent als bedrijf ‘uitgevertje’ aan het spelen, en uitgeven is een vak”. Zeer terecht ! Zoals een CEO van een grote uitgeverij ooit omschreef: “Wij maken en publiceren geen media – we volgen mensen, van wieg tot graf. En bij iedere fase in hun leven zoeken wij naar informatie, verhalen en partijen die zij interessant kunnen vinden.”

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond