Wat zegt wetenschappelijk onderzoek over recessies en marketing? 

Veel ondernemers maken zich druk, niet alleen over de gezondheid van geliefden, maar ook over de gezondheid van hun bedrijf. En dat snap ik heel goed. De gevolgen van de wereldwijde uitbraak van COVID-19 zijn enorm. Het blijft speculeren over hoe lang en hoe diep deze crisis ons zal raken. Om investeringsvragen te beantwoorden is het misschien verstandig om terug te kijken. Want wat zegt wetenschappelijk onderzoek uit het verleden over recessies en marketing? 

Waarschijnlijk spoken er veel onbeantwoorde vragen door je hoofd. Wat kan ik nou beter wel doen en wat juist niet? Eén van die vragen is misschien wel of het verstandig is om te blijven investeren in marketing. Kan ik dat geld niet beter ergens anders aan besteden? In deze blog probeer ik hierop met resultaten uit het verleden een zinnig antwoord te geven… 

Economische gevolgen van de coronacrisis kun je niet een-op-een vergelijken met eerdere recessies. Maar toch kunnen we wel leren van het verleden. Vele psychologische omstandigheden – waarin we vroeger maar ook nu verkeren – zijn namelijk wel hetzelfde. Het belangrijkste is dat iedereen zijn prioriteiten bijstelt. Zowel consumenten als bedrijven. 

De psychologische achtergrond

In tijden van crisis gaat er als het ware een alarmknop bij ons aan. Psycholoog Daniel Kahneman schreef er over in zijn boek, Ons feilbare denken. Door angst komt ons brein in actie. Wat er voor zorgt dat we in deze crisissituatie ‘onnodige’ aankopen direct annuleren. Omdat we angstig zijn en proberen te vluchten, willen we op deze manier zoveel mogelijk risico’s beperken. 

Maar lopen we in sommige gevallen juist niet meer risico als we alles ‘on hold’ zetten? Volgens Kahneman helpt het om te relativeren in deze situatie. Maar hoe relativeer je? Misschien wel door te kijken naar de uitkomsten en gevolgen van crisistijden uit het verleden. 

Uitkomsten van onderzoek 

Er zijn tal van onderzoeken gedaan naar de effecten van marketing tijdens een crisissituatie. Ik behandel er een aantal. Opvallend is dat de uitkomsten van deze onderzoeken consistent zijn. 

In 2008, dus midden in de kredietcrisis, publiceerde het World Advertising Research Center (WARC) een interessant rapport over wat er gebeurt als je stopt met marketing tijdens een financieel moeilijke periode. Uit hun onderzoek blijkt dat bezuinigingen op korte termijn relatief weinig gevolgen hebben voor bedrijven. Goed nieuws of niet? Helaas niet. Want wanneer je besluit om je marketing volledig stil leggen, dan wordt de heropstart na de crisis veel zwaarder. Op korte termijn leveren deze bezuinigingen misschien voordeel op, maar het schaadt je bedrijf op de lange termijn. 

Professor Gerard J. Tellis heeft zich ook verdiept in deze effecten en publiceerde hierover in het Journal of Advertising Research. Tellis analyseerde diverse onderzoeken over marketing tijdens crisistijden die zijn uitgevoerd tussen 1920 en 2005. In deze onderzoeken zijn voornamelijk casestudy’s gebruikt van bedrijven gevestigd in de Verenigde Staten. Uit zijn onderzoek bleek dat bij de bedrijven die tijdens een crisis meer in marketing investeerden, de verkoop, het marktaandeel en de winst toenamen tijdens én ook na de betreffende recessie.

Dan is er nog het onderzoek van de econoom Guy Consterdine. De conclusie: bij een recessie kunnen bedrijven het beste eerst hun ‘share of voice’ op peil houden. Blijf dus zorgen voor genoeg online zichtbaarheid. Vervolgens is het verstandig om je concurrenten nauwlettend in de gaten te houden. Verhoogt de concurrent zijn marketingbestedingen? Dan kun jij eigenlijk niet achterblijven…

In Journal of Marketing verscheen in al 2009 een interessant artikel van de professoren Amit Joshi en Dominique Hanssens. Ook zij keken naar de effecten op de lange termijn bij investeringen in marketing in crisistijd. Die bleken positief. Dit heeft onder andere te maken met het zogenaamde signalling effect: wanneer je als bedrijf blijft investeren in marketing, kom je op potentiële klanten over als een financieel gezond bedrijf. 

Blijf investeren

De natuurlijke eerste reactie tijdens een crisis is: bezuinigen! Toch kun je uit al deze onderzoeken concluderen dat het economisch verantwoord is om te blijven investeren in marketing en reclame in tijden van een recessie. Het effect kan zelfs groter zijn dan in ‘normale’ tijden. Ik hoop dat ik – door deze onderzoeken met elkaar te vergelijken – je wellicht heb geholpen met het beantwoorden van één vraag die door je hoofd spookt tijdens deze bizarre tijd. De tweede stap waarover je kunt nadenken is hoe je dan een future proof marketing- en salesproces inricht.