[Column] Is een websitebezoeker nog wel echt een mens? Mijn zoektocht naar de waarheid achter onze cijfers

Laatst had ik een ontzettend leuke discussie in het team. Tijdens de wekelijkse stand-up vroeg een collega terloops of ik even kon kijken hoeveel bezoekers een specifieke branchepagina had gehad. Een simpele vraag, zou je denken. Waar ik een paar jaar geleden bij het openen van de statistieken nog zeker wist dat ik naar het gedrag van echte mensen keek, begon ik nu te twijfelen. Ik keek naar de grafiek en besefte dat ik het antwoord eigenlijk niet wist.

Hoeveel échte mensen zijn er eigenlijk op mijn branchepagina geweest, en hoeveel daarvan waren simpelweg digitale assistenten op zoek naar antwoorden voor hun baas? Om te snappen waarom ik daar ineens zo aan twijfelde, moet ik je even meenemen naar een ervaring die ik eerder deze week had.

Ik was aan het wandelen en belde met de stippen op mijn scherm, de spraakfunctie (‘dots’) van ChatGPT. Wat me overviel, was hoe ongelooflijk menselijk dat gesprek voelde. Ik stelde een vrij complexe vraag over een planning, en de stem aan de andere kant ging direct voor me aan de slag. Het was geen droge zoekmachine-ervaring meer. Het leek oprecht alsof ik met een behulpzame collega sprak die razendsnel handelingen voor me uitzocht, opties overwoog en met een kant-en-klaar voorstel terugkwam.

Terwijl ik daar liep, realiseerde ik me: als ik dit al doe, als ik mijn onderzoek en zoekwerk uitbesteed aan een assistent, dan doen duizenden anderen dat op dit moment ook. Al die assistenten struinen namens ons het internet af. Ze verzamelen informatie, lezen artikelen en vatten diensten samen.

Agents het werk laten doen

We laten agents het werk doen. Dat is de realiteit waar we nu in leven. Agents: je kunt niet meer om dit woord heen. Maar we vergeten vaak wat het precies betekent voor onze eigen websites.

Een agent komt namelijk niet naar jouw prachtig ontworpen website om zich te laten inspireren door een emotionele video of een mooi geschreven merkverhaal. Hij scrolt niet rustig over je dienstenpagina met een kop koffie in zijn hand. Hij komt met een concrete missie: data verzamelen om een taak voor een mens af te ronden.

Kijk bijvoorbeeld naar wat er nu gebeurt in de financiële wereld. Het handelsplatform Robinhood experimenteert volop met agents die automatisch voor je kunnen handelen. De rol van de gebruiker verandert daardoor volledig. Je bent als belegger niet langer degene die zenuwachtig de koersen in de gaten houdt en handmatig op de koopknop drukt. In plaats daarvan ben je gepromoveerd tot manager van je eigen assistent.

Je geeft simpelweg de kaders mee. Je zegt bijvoorbeeld: “Zorg dat mijn portfolio gebalanceerd blijft, focus op duurzame energie en koop wat aandelen bij als de markt een beetje dipt.” Die agent gaat vervolgens onvermoeibaar voor je aan het werk. Hij leest nieuwsberichten, bekijkt de financiële pagina’s van bedrijven en voert de transactie uit op het moment dat het klopt. De bezoeker op die financiële website is op dat moment geen mens, maar de agent van een gebruiker.

Een ander mooi voorbeeld is Meta, dat volop inzet op modellen zoals Muse. Zij werken aan systemen die daadwerkelijk transacties voor je kunnen uitvoeren op het web.

Stel je voor dat je straks in de auto zit. Je herinnert je ineens iets en zegt hardop: “Boek dat leuke boetiekhotel in Parijs waar ik gisteren naar keek, en regel meteen even een kleine koffer voor me.” De agent neemt het over. Hij zoekt de website van het hotel, leest de beschikbaarheid uit je agenda, boekt de kamer en navigeert daarna naar een webshop om die koffer af te rekenen.

Voor wie bouwen we eigenlijk nog?

Dit alles zet ons werk als marketeers in een heel ander daglicht. We besteden eindeloos veel tijd aan de perfecte gebruikerservaring. We discussiëren over de juiste kleur van een knop, de mooiste overgangen in het menu en de perfecte sfeerfoto bovenaan de pagina. Maar voor wie doen we dat eigenlijk nog?

De agent is immers blind voor prachtig design. Hij oordeelt niet op gevoel, maar scant puur op hoe toegankelijk en logisch jouw informatie is opgebouwd. Als de agent van Meta straks op jouw webshop landt om die koffer te kopen, kan het hem niets schelen hoe mooi je logo is. Hij wil direct weten: is dit product op voorraad? Wat is de prijs? Kan ik het zonder obstakels afrekenen? Als jouw website technisch niet netjes en overzichtelijk in elkaar zit, of als de informatie verstopt zit achter onlogische kliks, dan loopt de agent vast. En dan gaat de aankoop naar de concurrent.

De cijfers met een andere blik bekeken

Terug naar de vraag van mijn collega. Ik moest eerlijk toegeven dat ik het antwoord niet precies wist. Natuurlijk kon ik hem een getal geven uit ons dashboard, maar de betekenis van dat getal is wezenlijk veranderd. We zijn inmiddels druk bezig om op een andere manier naar ons verkeer te kijken. We letten meer op menselijk gedrag: muisbewegingen die twijfel verraden, de tijd die iemand neemt om een tekst echt te lezen.

We moeten simpelweg accepteren dat onze bezoekers niet meer alleen uit mensen bestaan, en dat is eigenlijk helemaal niet erg. De volgende keer dat ik naar een mooie stijging in onze websitestatistieken kijk, zal ik even glimlachen. Misschien was het een mens die onze pagina met interesse las. Of misschien was het wel de assistent van een druk persoon, die net zoals ik tijdens mijn wandeling met ‘dots’ even hulp nodig had. En zolang we beiden de juiste informatie kunnen bieden, hebben we ons werk goed gedaan.

Over de auteur: Jasper Boot is Online marketeer bij AFAS Software