-

Zwaar weer voor franchise in omnichannel retail

Ik mocht een paar maanden geleden met een groep van circa vijftien franchise-nemers de stormachtige ontwikkelingen binnen retail bespreken. Er zaten vooral franchisers van AH, Jumbo en Plus rond de tafel. Na veel intensieve retailjaren ben ik eigenlijk best van dit type ondernemer gaan houden. Niets ten nadele van filiaalmanagers, die er ook vaak echt voor gaan, maar bij franchisers heb ik meestal toch het gevoel dat ze net een tandje dieper gaan. Knokken voor zeer hoge klanttevredenheid én knokken voor hun eigen portemonnee natuurlijk. Voor deze ondernemers zijn heftige tijden aangebroken. Omnichannel retail en franchise: Kan die combi in de toekomst überhaupt overleven ?

Waarom toch zorgen over de combi omnichannel en franchise ?
Tony Stockil, CEO van de Javelin Group, vatte het compact samen in een zeer interessante presentatie over eCommerce Futures:  Transform or perish. Pas je aan naar een (voor jouw assortiment) optimale kanalenmix richting de consument. Zo niet, dan heb je eigenlijk geen toekomst. De doelstelling van de omnichannel retailer in relatie tot de consument zou je als volgt kunnen samenvatten: creëer voor je klant een naadloze ervaring voor je merk in elk contactmoment.

In deze formulering staat de klant centraal en niet de structuur van de onderneming. Tot nu toe blijven franchise-gever en -nemers helaas vaak hangen in een discussie over belangen. Want die belangen zijn op allerlei fronten tegengesteld: “De verdeling van de kosten en de baten, rayon exclusiviteit, bescherming van het merk en het retourbeleid”(citaat uit het ING-rapport Omnichannel strategie versterkt formule)

Dit doet me erg denken aan de quote van Bob Woodruff, oud-topman van Coca-Cola: There is no limit to what a man can achieve as long as he doesn’t care who gets the credits.

Tot nu toe ken ik maar weinig voorbeelden waarbij franchisegever en –nemers er goed uit zijn gekomen door primair te denken vanuit de klant, om daarna de zakelijke aspecten met elkaar in goede harmonie te regelen.

Het horror-scenario AH-afhaalpunt.nl
Nee, ik switch niet plotseling naar een logistiek onderwerp. Ah-afhaalpunt.nl is de webshop van een aantal franchise-nemers van AH, die het volstrekt oneens zijn met het gevoerde omnichannel beleid van Ahold, hun eigen belangen daarin niet gerespecteerd zien en zich gedwongen hebben gevoeld om een eigen webshop te beginnen. Begin 2013 ging het om 2 AH-franchise vestigingen, inmiddels zijn het er 28 en binnenkort zijn het er zelfs 36. Rob Geraets, franchise-nemer en oprichter van AH-Afhaalpunt.nl, heeft recentelijk aangegeven dat hij verwacht dat eind van dit jaar 75-100 AH-franchise vestigingen aangesloten zullen zijn bij AH-afhaalpunt.nl. Mogelijk uniek in retailland: Een grootwinkelbedrijf dat er in de uitrol van haar omnichannelstrategie niet in is geslaagd om tot een constructief partnership te komen met haar franchise-nemers.

En AH-afhaalpunt.nl, is dat levensvatbaar ? Ik heb mijn grote twijfels:

  • Het assortiment is aanzienlijk kleiner dan bij ah.nl: 8000 versus 20.000 artikelen
  • Orderpicking vindt plaats in de winkels (arbeidsintensief) i.p.v. in de gespecialiseerd e-commerce distributiecentra van ah.nl
  • Door die orderpicking in de winkel is productbeschikbaarheid veel moeilijker te realiseren dan bij orderpicking in een gespecialiseerd eDC
  • Bij AH-afhaalpunt.nl kun je alleen afhalen, bij ah.nl kun je zowel afhalen als thuis laten bezorgen.
  • Voor zowel AH.nl als voor AH-afhaalpunt.nl moeten webshops operationeel zijn en moet webshopcontent worden bijgehouden. Kostentechnisch, juist in foodretail waar iedere eurocent telt, zeer ongewenst. Dit betekent gewoon dat er twee verliezers zijn. Ik heb er geen ander woord voor. Een horror-scenario, dat helaas in Nederland werkelijkheid is geworden.

Conclusie: Franchise binnen omnichannel retail onmogelijk ?
Nee, dat is mijn conclusie zeker nog niet. Retailketens en franchise-nemers kunnen juist een heel sterk koppel vormen. Maar dan moeten ze elkaar wel primair kunnen vinden in het aanbieden van een naadloze ervaring aan hun klanten in elk contactmoment:

  • Online oriënteren, in de winkel kunnen kopen
  • Online oriënteren, online kopen en in iedere winkel kunnen retourneren
  • Etcetera, etcetera.

Een mooi voorbeeld hoe het wél kan: Kijk naar de uitgebreide toelichting van de switch naar omnichannel van de Canadese franchise pizzaketen panago.com.

Omni-Channel Commerce in a Franchise World- Full Presentation from Orckestra Inc. on Vimeo.

Snelheid is geboden. De retailwereld is razendsnel aan het veranderen richting omnichannel. Weten franchise-gever en -nemers elkaar niet op een constructieve wijze te vinden, dan wordt het geen transform maar perish.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond