-

1-op-1 marketing: de wil is er, nu nog data op orde krijgen

Het belang van 1-op-1 datadriven marketing is voor iedereen duidelijk, maar de meeste bedrijven staan nog aan het begin van de weg ernaartoe. Dit blijkt uit onze jaarlijkse quick scan van Nederlandse bedrijven met grote klantdatabases.

Deze bedrijven voldoen aan de basisvoorwaarde voor 1-op-1 marketing want ze hebben veel data beschikbaar. Maar om daar vervolgens goede dingen mee te doen is een grote uitdaging doordat de data niet aan elkaar zijn gekoppeld. Daarnaast blijkt dat de ondervraagde organisaties als belangrijkste prioriteit het behouden van klanten hebben met de digitale transformatie op afstand op de tweede plek. De meeste aandacht gaat dus uit naar business as usual, maar men is zich wel bewust van de noodzaak van het digitaliseren van producten en diensten zodat klanten beter worden bediend en processen efficiënter worden gemaakt. De druk om te veranderen wordt gevoeld door een derde van de organisaties, waarbij met name retailers, uitgevers en mediabedrijven bezig zijn met het zoeken naar nieuwe verdienmodellen. Logisch ook, want in steeds meer sectoren zijn de dienstverlening en informatievoorziening puur digitaal en daar moet je het verschil maken. Er zijn geen fysieke componenten die je kunt benutten om je concurrentiepositie te versterken zoals in de retail bijvoorbeeld wel het geval is.

Uitdagingen voor marketeers

We hebben in het onderzoek ook ingezoomd op de specifieke uitdagingen voor marketing. Op één staat marketing automation (48 procent), gevolgd door klantretentie (41 procent). Realtime beschikbaarheid van data/inspelen op klantgedrag en meer rendement/resultaat met het huidige marketingbudget behalen (beide 38 procent) staan op de gedeelde derde plaats. Op zich is realtime data niet voor elk type bedrijf belangrijk. Als je abonnementen verkoopt hoef je niet tot op de seconde af te weten of iemand een transactie is aangegaan. Maar er zijn natuurlijk campagnes waarbij je wel snel moet reageren, zoals wanneer een webshopbezoeker zijn winkelwagentje achterlaat. Als je een paar dagen later vraagt of hij nog belangstelling heeft voor die producten ben je vaak te laat.

E-mail blijft belangrijkste communicatiemiddel

Hoe onderhouden bedrijven het contact met hun (potentiële) klanten? E-mail en social media zijn onveranderd de belangrijkste communicatiekanalen met een dekking van respectievelijk 100 procent en 93 procent. Wat opvalt is dat de ‘mijn-omgeving’ in opmars is. Ook interessant is het feit dat print nog steeds hoog scoort als communicatiemiddel (72 procent), waarschijnlijk door de hogere attentiewaarde vergeleken met een mailtje in de inbox. Als je boodschap iets is om over na te denken (donateur worden, een bezoekje aan een fysieke winkel brengen) dan kan direct mail een heel goede manier zijn om dat te bewerkstelligen.

Maar e-mailmarketing domineert zoals gezegd de communicatiemix. Bulkmailings blijven daarbij een geliefde campagnevorm: 97 procent van de ondervraagde bedrijven maakt hier gebruik van. De verzending is weliswaar geautomatiseerd maar het moment wordt bepaald door de afzender, niet door de beschikbare data. Waar je natuurlijk naartoe wilt, is dat het gedrag van de klant of lead de boodschap, het kanaal en de timing bepaalt. Dreigt iemand af te haken? Laat een popup zien die de gratis retourzending onder de aandacht brengt of een korting aanbiedt. Dan moet je natuurlijk wel weten welke trigger die persoon weer aan boord brengt. Achtentwintig procent is bezig met dit soort campagnes met voorspellende onderdelen.

Vrijwel niemand heeft realtime klantbeeld

Om dit goed te doen heb je een 360-graden-klantbeeld nodig. Dat lijkt vanzelfsprekend maar slechts 13 procent heeft hierover de beschikking (waarvan 3 procent in realtime). Het goede nieuws is dat de benodigde data vaak wel worden opgeslagen: 93 procent houdt de e-mailstatistieken bij, 90 procent brengt het klik- en surfgedrag in kaart, 62 procent weet wat er gebeurt op social media en 59 procent doet aan IP-tracking, fingerprints en/of cookies. Vierendertig procent houdt ook bij wat er in de mobiele applicaties gebeurt. Het probleem is dat die gegevens in verschillende systemen liggen en niet met elkaar praten. Geen of gebrekkige data-integratie is de reden waarom de overgrote meerderheid geen gepersonaliseerde content kan presenteren aan klanten in online kanalen. Negentig procent baseert de content van inbound marketing op algemene en statische criteria voor doelgroepsegmentatie. Outbound marketing laat een vergelijkbaar beeld zien. Wel zijn zowel het gebruik van online profielen en behavioral targeting als nurtureprogramma’s in opmars zijn Ook is er een lichte stijging in realtime geïntegreerde data (17 procent) en voorspellende modellen en algoritmes (14 procent). Bedrijven omarmen dynamische data dus steeds meer maar houden tegelijkertijd vast aan statische segmentatiecriteria.

Data-driven marketing is belangrijk

Het tegenstrijdige van de quick scan is dat uit alles blijkt dat bedrijven het belangrijk vinden om data-driven marketing toe te passen – zo verwacht men hier een omzetgroei van gemiddeld 7 procent mee te kunnen realiseren. Toch loopt het nog niet goed. Het grootste knelpunt is het combineren van data, bij voorkeur ook met offline databronnen zoals transacties in de winkels. Online gedrag herkenbaar maken is ook een uitdaging omdat websitebezoekers meestal anoniem zijn. Daar komen de cookies en fingerprints om de hoek kijken waar een deel van de bedrijven al mee bezig is. Het tweede knelpunt is om de data realtime toe te passen – als dat zinvol is gezien je bedrijfsactiviteiten en doelgroep tenminste.

Andere obstakels waar de ondervraagde bedrijven tegenaan lopen bij het invoeren van data-driven marketing zijn gebrekkige integratie van de communicatiekanalen, onvoldoende kennis en competenties in huis, ongeschikte tools en onvoldoende steun van het management. Voordat er stappen kunnen worden gezet met data-driven marketing zullen bedrijven eerst moeten voldoen aan deze randvoorwaarden. De wil is er, nu moet de weg worden aangelegd.

Dit bericht is 14 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond