B2B-bedrijven vergroten inzet programmatic reclame

De zakelijke B2B-markt zet eindelijk grote stappen richting de geautomatiseerde inkoop van advertenties. Dit jaar wordt er meer geïnvesteerd in programmatic reclame, zo verwachten de marketingmanagers zelf.

Zoals in de consumentenmarkt al doodnormaal is, zo dringt ‘programmatic advertising’ ook langzaamaan door in B2B. Waar onderzoek uit 2015 nog aantoonde dat net iets meer dan de helft van de marketeers hier budget aan besteedde, is dat in 2017 toegenomen tot 63 procent. Dat blijkt uit een Amerikaans onderzoek van Adweek in opdracht van Dun & Bradstreet onder 164 B2B marketeers.

Er is volgens het bijbehorende rapport sprake van een kantelpunt. In ieder geval de Amerikaanse marketeers zien in dat programmatic meer is dan de inzet van retargeting. De verwachting is dan ook dat het budget dit jaar wordt vergroot. Ongeveer tweederde van de ondervraagden verwacht er vanaf nu meer aan uit te geven, bijna twee op de tien denkt aan een budgetstijging van 25 procent. Een ander onderzoek van onderzoeksbureau Integral Ad Science denkt dat in 2019 ten minste 67 procent van van het budget voor digitale reclame gaat naar de geautomatiseerde inkoop.

Dat B2B-bedrijven nog niet zo ver zijn als organisaties gericht op consumenten, mag geen verrassing heten. Maar behalve de iets langere aanlooptijd die blijkbaar standaard is, zit dat ook in (technische) knelpunten. De doelgroep is wezenlijk anders, de markt is kleiner, de ‘customer journey’ is complex en lang en er zijn tal van stakeholders die een aankoopproces beïnvloeden. Dit maakt het over het algemeen lastig om media-inkoop grotendeels te automatiseren.

Van de marketeers die dergelijke technologie gebruiken, kiest het overgrote deel ervoor dit toe te passen op de online display advertenties. Reclames voor het mobiele kanaal, rondom video’s, social media en voor de plaatsing van content volgen op grotere afstand. De traditionele kanalen doen hierin nog nauwelijks mee. Het datavraagstuk – dat een grote rol speelt voor programmatic advertising – blijkt de grootste hobbel die marketeers nog moeten nemen. Een gebrek aan kennis en betrouwbare gegevens breekt bedrijven nu nog op.