De grootste merken op bol.com van 2023 in kaart gebracht (2/2)

Wie verkoopt wat op bol.com? Hoe liggen de verhoudingen tussen het bedrijf zelf, de verkooppartners en de grote merken? Cijfers en analyses over hun marktaandeel in verschillende categorieën in 2023. Deel 2.

Met een jaaromzet van 5,5 miljard euro in 2022 is bol.com de grootste webshop en online marktplaats van Nederland. Deze omzet is verdeeld over meer dan 30 miljoen producten, afkomstig van ruim 370.000 merken. Meer dan 50.000 verkooppartners bieden hun producten aan op het platform. In deel 1 analyseerden we de verschillende verkopers die diverse merken op bol.com aanbieden. In dit tweede deel lees je welke merken een substantieel deel van deze omzet voor hun rekening nemen en in welke productcategorieën ze prominent vertegenwoordigd zijn.

Merken die door bol.com worden verkocht meeste marktaandeel

Ondanks dat slechts 22,4 procent van de 10.000 grootste merken op bol.com merken zijn die exclusief door bol.com (aangevuld door partners) worden verkocht, zijn deze merken verantwoordelijk voor het grootste deel van de omzet. Dit wordt geïllustreerd in figuur 8. Uit deze data blijkt dat merken die door bol.com worden aangeboden gezamenlijk 64 procent van het marktaandeel hebben. Ondanks de intentie van bol.com om zich steeds meer te profileren als een online marktplaats waar diverse types verkopers hun assortiment kunnen aanbieden, benadrukt deze statistiek dat bol.com zelf momenteel nog steeds de dominante positie op zijn eigen platform behoudt. Het geeft ook aan dat consumenten bol.com veelal gebruiken om producten te zoeken die worden aangeboden door de bekendere merken.

De resterende 43 procent wordt opgedeeld tussen de merken die exclusief door partners worden aangeboden. Binnen deze groep nemen de merken die door slechts één partner worden verkocht met 19 procent een iets prominentere positie in vergeleken met de merken die door meerdere partners worden verkocht. Die laatste categorie neemt 17 procent in.

Het marktaandeel van de grootste merken op bol.com

In figuur 9 zijn de 30 grootste merken op bol.com in 2023 weergegeven op basis van omzet. Het marktaandeel in deze figuur is gebaseerd op de omzetcijfers van de 10.000 grootste merken op bol.com. Hierdoor wijken de percentages in deze figuur af van die in figuren 2, 5 en 6 in deel 1 van dit artikel, waarbij het marktaandeel specifiek was afgestemd op het type verkoper.

Figuur 8: Merken verkocht door een enkele partner relatief dominant in vier productcategorieën.

Figuur 9: Samsung en Apple de grootste merken op bol.com in 2023 op basis van omzet.

Uit figuur 9 blijkt dat Samsung en Apple de lijst duidelijk aanvoeren met een respectievelijk marktaandeel van 4,3 en 4,2 procent. Bovendien wordt de lijst grotendeels gedomineerd door merken die zowel door bol.com als partners worden aangeboden. Binnen de top-30 is er slechts één merk dat niet door bol.com wordt aangeboden, namelijk LifeGoods. Zoals eerder al genoemd (en getoond in figuur 6) was dit merk al het grootste onder de merken die door één enkele partner werden aangeboden.

Aangezien de omzet sterk wordt beïnvloed door de verkoopprijs van producten, is het ook relevant om naar de grootste merken op basis van afzet te kijken. Dit wordt getoond in figuur 10. In vergelijking met figuur 9 is direct zichtbaar dat er niet één specifiek merk boven de rest uitsteekt. Opvallend is dat LEGO de lijst op basis van afzet aanvoert, terwijl de merken Samsung en Apple zijn gedaald naar de respectievelijke de vierde en zesde posities. Het is ook duidelijk dat veel merken uit de categorie ‘elektronica’ vervangen zijn door merken uit categorieën zoals speelgoed en persoonlijke verzorging. Dit suggereert dat sommige merken een hoog marktaandeel behalen op basis van omzet, voornamelijk vanwege de relatief hogere verkoopprijzen die zij hanteren in vergelijking met andere merken op de lijst.

Figuur 10: LEGO is het grootste merk op basis van afzet.

186 merken verantwoordelijk voor 50 procent van de omzet

Een relevante vraag in relatie tot de data in figuren 9 en 10 is welk percentage van de merken op bol.com het merendeel van het marktaandeel voor hun rekening neemt. Figuur 11 illustreert dit. Op de x-as van deze figuur wordt het aantal topmerken weergegeven, terwijl de y-as het bijbehorende cumulatieve marktaandeel toont. De rode verticale lijn duidt het aantal merken aan dat vereist is om een cumulatief marktaandeel van 50 procent te bereiken, wat neerkomt op in totaal 186 merken.

Figuur 11: het cumulatieve marktaandeel van merken gesorteerd op ordergrootte van ieder merk op basis van de totale omzet in 2023.

Zoals duidelijk wordt uit de grafiek zijn de 186 grootste merken op bol.com verantwoordelijk voor 50 procent van het marktaandeel, uitgaande van de 10.000 grootste merken. Wat meteen opvalt, is de steile curve aan het begin van de grafiek. Dit illustreert dat de allergrootste merken snel een significant deel van het marktaandeel in beslag nemen. In contrast hiermee laat het vlakkere segment aan het einde van de grafiek zien dat de relatief kleinere merken een minimale bijdrage leveren aan het algehele marktaandeel op bol.com. Deze trend wordt bevestigd als we kijken naar het aantal merken dat nodig is om een cumulatief marktaandeel van respectievelijk 75, 90 en 95 procent te realiseren. Hiervoor zijn achtereenvolgens 946, 2612 en 4007 merken nodig. Dit benadrukt dat merken die later in de rangorde verschijnen een steeds kleinere marginale bijdrage leveren.