-

McKinsey: Europese reisbedrijven laten kansen liggen in online marketing

Hotels en autoverhuurders zijn digitaal het meest volwassen vergeleken met andere reisaanbieders. Dit blijkt uit onderzoek van McKinsey.

McKinsey heeft voor vijftien Europese landen (waaronder Nederland) in kaart gebracht hoe digitaal volwassen de verschillende subcategorieën in de reisbranche zijn. Hiervoor heeft het onderzoeksbureau naar zes factoren gekeken. De eerste drie betreffen de vraag van klanten naar online interactie en diensten, dat wordt gemeten door te kijken naar het aantal zoekopdrachten op Google, het aandeel van smartphones daarin en het online boekingsvolume. De overige drie draaien om hoe bedrijven met online marketing inspelen op klantgedrag. Dit wordt beoordeeld door te kijken naar advertentiedekking (hoe vaak wordt bij een zoekopdracht een advertentie getoond), advertentiediepte en de kosten per klik.

Hieruit blijkt dat accommodaties het sterkst presteren op het gebied van zoekvolume en bijbehorende advertenties. Het hoogste aandeel mobiele zoekopdrachten is gemeten bij treinmaatschappijen. Luchtvaartmaatschappijen hebben de meeste online boekingen. Autoverhuurbedrijven scoren met name hoog op online marketing: ze doen het zowel goed qua dekking als qua diepte, wat niet zo verwonderlijk ook leidt tot de hoogste kosten per klik.

Zoekvolume

Het zoekvolume is een belangrijke indicator voor online boekingen en groeit volgens McKinsey over de hele breedte. Het aantal zoekopdrachten is het grootst in de subcategorie accommodaties, waarschijnlijk omdat het aanbod van hotels en vakantiehuizen zeer versnipperd is.

Aandeel mobiel

Steeds meer zoekopdrachten worden op een mobiel device gedaan. Smartphones zijn goed voor 42 procent van de reisgerelateerde vragen en termen die worden ingevoerd in Google.

Online boekingen

Bij online boeken gaan de luchtvaartmaatschappijen zoals gezegd op kop en de rek is er nog niet uit. Verrassend is het vrij hoge aandeel online bij treinmaatschappijen, wat duidt op een digitale inhaalslag. Wel merkt McKinsey op dat consumenten zeer veel online onderzoek doen naar hun reis (87 procent van alle boekingen) maar dat 42 procent daarvan offline wordt afgerond. Het zogeheten ROPO-gedrag (Research Online, Purchase Offline) komt het meest voor bij pakketreizen. Wel neemt het aandeel ROPO-klanten af in alle subcategorieën. Dat betekent dat steeds meer customer journeys volledig online verlopen.

Advertentiedekking

Zoals gezegd ziet McKinsey de advertentiedekking als het aantal zoekopdrachten dat gepaard gaat met een relevante onlineadvertentie. Bij zoekopdrachten die betrekking hebben op autoverhuur, cruises, pakketreizen en accommodaties verschijnen acht tot negen van de tien keer advertenties.

Advertentiediepte

De term advertentiediepte slaat op de concurrentie om beschikbare advertentieplaatsen. Gemiddeld wordt de helft gevuld door reispartijen. McKinsey vergelijkt dit met de VS en constateert dat de spelers uit de verschillende reiscategorieën ongeveer even vaak gebruikmaken van de beschikbare slots, met uitzondering van pakketreizen. Die markt lijkt concurrerender in Amerika.

Kosten per klik

De fee die wordt gerekend voor het plaatsen van de online advertentie – de cost-per-click – ligt in de VS hoger dan in Europa. Het grootste verschil zit hem in pakketreizen: daar betalen Amerikaanse touroperators twee keer zoveel voor als hun evenknie in Europa.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond