Offline media stimuleren engagement van Facebook-merkpagina’s

Het stimuleren van consumer engagement op social media is topprioriteit voor adverteerders. Oflline media hebben daarbij grote impact, blijkt uit onderzoek van de UvA en DAN DNA, onderdeel van Dentsu Aegis. TV, kranten en out of home-advertenties hebben een positieve invloed op het organische bereik van Facebook-merkpagina’s. Reclame op Facebook zelf is overigens de meest sterke aanjager van organisch bereik.

Er is ook steeds meer wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd naar de drivers van consumer engagement op social media, meestal  vanuit een microniveauperspectief. Bijvoorbeeld door na te gaan welke inhoudskenmerken (bijvoorbeeld positiviteit, emotionaliteit en interactiviteit), merkkenmerken (bijvoorbeeld merkliefde, merkidentiteit en de warmte van een merk) of consumentenkenmerken (bijvoorbeeld motivaties en merkidentificatie) gerelateerd zijn aan consumer engagement op social media.

Nieuw perspectief

De studie van de UvA belicht consumer engagement vanuit een heel ander perspectief door te kijken hoe uitgaven aan reclameactiviteiten in verschillende offline media (TV, radio, kranten, tijdschriften, vakbladen en out-of-home) invloed hebben op consumer engagement met merken op Facebook. Daarbij is gekeken naar verschillende niveaus van consumer engagement: organisch bereik, viraal bereik en het aantal likes van merkpagina’s.

De studie is gebaseerd op een unieke dataset die is verkregen door een samenwerking met DAN DNA. Enerzijds hadden de onderzoekers toegang tot Nielsen-data over uitgaven aan reclame in verschillende media, anderzijds hadden ze inzicht in het organisch bereik, viraal bereik en het aantal likes van 45 merkpagina’s op Facebook. Al deze gegevens waren beschikbaar op een dagelijkse basis voor een periode van drie jaar. Tijdreeksanalyses moesten inzicht geven hoe uitgaven aan reclame in verschillende offline media door de tijd van invloed waren op de verschillende indicatoren van consumer engagement op Facebook.

Offline media beïnvloedt consumer engagement

De resultaten laten zien dat uitgaven aan reclame in verschillende offline media verschillende vormen van consumer engagement op verschillende manieren beïnvloedt. Als het gaat om organisch bereik, hebben verschillende media (TV, kranten en out of home) een positieve invloed. Tijdschriften lijken het organische bereik echter negatief te beïnvloeden. Bovendien blijkt reclame op Facebook zelf de meest sterke aanjager van organisch bereik van Facebook-merkpagina’s te zijn.

Voor viraal bereik blijken offline media minder relevant te zijn; TV is het enige offline medium dat een directe invloed heeft op viraal bereik, naast reclame op Facebook. Uitgaven aan reclame in offline media hebben geen directe invloed op het aantal likes, alleen adverteren op Facebook heeft een directe invloed op het aantal likes dat een merkpagina van consumenten ontvangt. Organisch en viraal bereik zijn echter ook belangrijke drivers van het aantal likes dus er is waarschijnlijk wel een indirecte invloed van advertentie-uitgaven op TV, kranten en out of home. Geconcludeerd kan worden dat offline adverteren relevant is om de online consumer engagement met merken op Facebook te vergroten, maar er is een unieke reeks drivers voor organisch bereik, viraal bereik en likes.

Integreer activiteiten

De studie heeft belangrijke implicaties voor de praktijk. De socialmediastrategie is vaak nog een afgescheiden en geïsoleerd hoofdstuk in de mediastrategie met zijn eigen doelstellingen en KPI’s. De resultaten van de studie pleiten voor een meer holistische benadering waarbij de rol en toegevoegde waarde van elk medium moet worden gedefinieerd en strategisch moet worden geïntegreerd in het mediaplan. Dit zou het gebruik van offline media als driver voor de sociale media-activiteiten vergemakkelijken en de media strategie uiteindelijk efficiënter en effectiever maken.

Het is hierbij belangrijk dat adverteerders en media strategen zich ervan bewust zijn dat de invloed van offline media op consumer engagement niet gelijk is over de hele consumer journey. Het onderzoek laat een directe link tussen offline media-uitgaven en organisch bereik, en in mindere mate virale reikwijdte van merkpagina’s op Facebook zien, maar er kon echter geen direct verband tussen offline-mediauitgaven en likes worden vastgesteld. Dit zou kunnen betekenen dat reclame in offline media waarschijnlijk het meest geschikt is voor eerdere stadia van de consumer journey waarin om consumenten worden gestimuleerd om op sociale media naar merken te zoeken. Het lijkt minder waarschijnlijk dat offline media consumenten er direct toe aanzetten merken op Facebook te liken. Of reclame in offline media moet worden gebruikt als driver voor consumer engagement op Facebook, hangt dus sterk af van de specifieke campagnedoelstellingen.

Als adverteerders of media strategen besluiten reclame te maken in offline media om consumer engagement op Facebook te invloeden, impliceert deze studie dat ze hun uitgaven aan televisie, kranten en out of home het best kunnen verhogen. Bovendien lijkt het ook een goed idee om een deel van hun budget voor reclame op Facebook zelf in te zetten, aangezien betaalde advertenties op Facebook een directe invloed hebben op alle soorten bereik en likes.

Gezien de invloed van reclame in offline media op consumer engagement op Facebook is het van belang consistente reclameboodschappen te serveren in verschillende media. Eerder onderzoek naar creatie in cross mediale strategieën laat zien dat afstemming zeer belangrijk is. Meer specifiek, een goede coördinatie van reclame op TV, in kranten, en out of home (de belangrijkste drivers van organisch en viraal bereik) en Facebook kunnen van cruciaal belang zijn om optimaal gebruik te maken van het advertentiebudget. Dit is misschien geen verrassend nieuws voor de meeste adverteerders, toch is deze afstemming er heel vaak niet.

Het artikel is vrij toegankelijk via: How advertising in offline media drives reach of and engagement with brands on Facebook

Dit onderzoek kwam tot stand in samenwerking met Theo B. Araujo, Stefan F. Bernritter, Edwin Rietberg en Rens Vliegenthart