Verantwoord ondernemen in e-commerce: een Europese benchmark

Wat doen webwinkels vandaag de dag op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen? In hoeverre communiceren ze over die inspanningen richting klanten? En welke rol speelt duurzaamheid in het productaanbod en de fulfilment? Lees hier wat webwinkels in Europa zoal doen en hoe je je als webwinkel kunt onderscheiden op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen.

De e-commercesector heeft niet het beste imago als het gaat om duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). De vele ritten met vervuilende bestelbussen en de bergen verpakkingsmateriaal die noodzakelijk zijn om online bestellingen bij ons thuis te bezorgen, als ook het (gepercipieerde) hoge aantal retouren zijn hier in belangrijke mate debet aan. Hoewel online winkelen in veel gevallen niet slechter is voor het milieu dan fysiek winkelen, zo liet eerder onderzoek (pdf) zien, bestaat bij veel mensen toch het beeld dat e-commerce een van de minst duurzame sectoren is. Over het feit dat de e-commerce schoner kan en moet worden, bestaat geen twijfel. De sector zelf is zich hier terdege van bewust, getuige de vele innovaties en investeringen op het gebied van onder andere duurzame producten en verpakkingen, CO2-neutraal transport en recycling.

In het najaar van 2021 hebben we bij het Centre for Market Insights (CMI) van de Hogeschool van Amsterdam een onderzoek uitgevoerd onder ruim 2.600 Nederlandse online shoppers. Hieruit bleek dat 51% van de online shoppers liever geen producten koopt bij webwinkels die schade veroorzaken aan het milieu. 56% geeft aan dat wanneer gekozen kan worden tussen twee alternatieven zij bij voorkeur het meest milieuvriendelijke product kiezen. Deze cijfers tonen aan dat duurzaamheid al bij veel online shoppers een rol speelt in hun aankoopbeslissingen. In andere Europese landen zijn vergelijkbare tendensen waarneembaar. Dit biedt kansen voor webwinkels die zich bewust op duurzaamheid en MVO richten.

Een Europese benchmark

Om meer inzicht te krijgen in wat webwinkels doen op het gebied van duurzaamheid en MVO heeft het CMI in 2021 een grootschalig onderzoek uitgevoerd onder 810 grote webwinkels in de 27 landen van de Europese Unie (30 webwinkels per land). Hiermee werd inzicht verkregen in welke typen webwinkels actief communiceren over hun activiteiten op het gebied van duurzaamheid en MVO. Na deze inventarisatie hebben we in 2022 een vervolgonderzoek uitgevoerd onder de 291 webwinkels die informatie delen op hun website over hun duurzame en MVO-gerelateerde activiteiten om te achterhalen wat ze exact doen. De resultaten van beide onderzoeken zijn samengevat in een interactief, online dashboard:

Verantwoording afleggen

In 2021 deelde 36% van de grote webwinkels in Europa informatie over hun duurzame en MVO-activiteiten via hun website. Grotere webwinkels doen dit aanzienlijk vaker dan kleinere webwinkels. Zo deelde 61% van de webwinkels met meer dan 50 miljoen bezoekers per jaar deze informatie, tegenover slechts 20% van de webwinkels met minder dan 5 miljoen bezoekers per jaar.

Ook tussen landen zijn de verschillen groot. Webwinkels die in West- of Noord-Europese landen zijn gevestigd, delen vaker informatie over hun duurzame en MVO-activiteiten dan Zuid- en Oost-Europese webwinkels. Webwinkels uit Duitsland (70%), Zweden (60%) en Frankrijk (57%) doen dit het vaakst en webwinkels uit Letland (7%), Cyprus (7%), Litouwen (10%) en Malta (10%) het minst vaak.

Verder blijkt dat internationaal opererende retailers en marketplaces websitebezoekers meer informatie geven dan nationaal opererende retailers. Kijkend naar welke onderwerpen Europese webwinkels aansnijden op hun website, dan valt op dat zij vooral schrijven over milieu en klimaat (82%), gevolgd door mensenrechten (62%) en arbeidsomstandigheden (49%). Over de thema’s dierenwelzijn (30%), circulariteit (11%) en anti-corruptie (5%) delen Europese webwinkels beduidend minder vaak informatie.

Klanten stimuleren om duurzame keuzen te maken

Qua activiteiten op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijk ondernemen, zien we dat vrijwel alle webwinkels duurzame producten verkopen (92%). Bij 1% kan zelfs het gehele assortiment als duurzaam bestempeld worden. Ook vermeldt 44% een of meerdere keurmerken. De FSC- en Fairtrade-keurmerken werden het vaakst aangetroffen op websites van duurzame en MVO-bewuste webwinkels.

Daarnaast helpen veel webwinkels uit het onderzoek consumenten bij het maken van duurzame koopbeslissingen (89%). Zo biedt 81% een filter of zoekfunctie voor online shoppers om gemakkelijk duurzame alternatieven te vinden. Verder heeft 43% een aparte webpagina voor het duurzame assortiment en maakt 38% gebruik van eigen labels of labels van derden (bijvoorbeeld het FSC-keurmerk) om aan te duiden welke producten duurzamer zijn. Ook stimuleert 39% van de webwinkels die informatie over hun MVO-activiteiten geven, klanten om tweedehands producten (bijvoorbeeld kleding en elektronica) op te sturen voor recycling. En 4% geeft informatie over de CO2-uitstoot van de verschillende bezorgopties.

Goede doelen worden belangrijk gevonden door webwinkels: 57% geeft aan een of meerdere goede doelen te steunen. Van de webwinkels met MVO-informatie op hun website steunt 46% externe goede doelen en heeft 35% een eigen goed doel opgericht. Van de onderzochte webwinkels biedt 29% klanten de mogelijkheid om bij een bestelling een donatie te doen voor een goed doel.

Fulfilment en duurzaamheid

Qua fulfilment zien we dat Europese webwinkels vooral activiteiten ontplooien op het gebied van duurzame logistiek (33%), het gebruik van duurzaam verpakkingsmateriaal voor online orders (27%), duurzame productverpakkingen (20%) en duurzame opslag van goederen (19%). Informatie over het verminderen en hergebruiken van verpakkings- en opvulmateriaal wordt beduidend minder vaak gedeeld door webwinkels.

Het verschil maken

Aandacht voor duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen valt niet meer te negeren voor webwinkels. Los van verantwoordelijkheid die we als maatschappij hebben om zorgvuldig om te gaan met onze planeet en de mensen die daar op wonen, zien we dat steeds meer online shoppers zaken als duurzaamheid, eerlijke handel en arbeidsomstandigheden laten meewegen in hun aankoopbeslissingen. Het is dan ook van belang dat webwinkels duidelijk communiceren richting (potentiële) klanten welke activiteiten zij ondernemen op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Vooralsnog communiceert de meerderheid van de Europese webwinkels hier nog niet over, hoewel de verschillen tussen landen en typen webwinkels groot zijn. Dit biedt kansen voor webwinkels om zich te onderscheiden. Enerzijds door hun inspanningen te vergroten op het gebied van duurzaamheid en MVO en anderzijds door daarover actief te communiceren. Op het gebied van duurzaam verpakken en logistiek kunnen webwinkels nog flinke stappen zetten. Een grotere milieuwinst valt echter te behalen op het gebied van het assortiment dat webwinkels voeren. Als meer webwinkels dan de huidige 1% van de MVO-bewuste webwinkels, overstappen op een volledig of op zijn minst een groter duurzaam assortiment, kunnen we echt het verschil maken!

Over de auteurs: Jesse Weltevreden is Professor digital commerce en Sjoukje Goldman is docent-onderzoeker sustainable marketing, beiden bij het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam. Sara Lone is lead research analyst e-commerce bij het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam.  Nahid Harboul is junior onderzoeker e-commerce bij het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam. Denny Djuheric is student bij de opleiding Commerciële Economie van de Hogeschool van Amsterdam.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.