Van dikke catalogus naar slimme data-machine: de digitale transformatie van Viking Direct

Iedereen die langer dan tien jaar in een kantoor werkt, kent ze wel: de dikke, zware catalogi van Viking Direct. Ze waren het symbool van de B2B-verkoop. Maar die tijd is voorbij. Sinds de overname door de RAJA Group eind 2021 is Viking veranderd in een modern e-commerce platform. Hoe bouw je een traditioneel merk om tot een digitale leider? Dit zijn de strategische lessen van Viking.

Wie denkt dat de markt voor kantoorartikelen saai is, heeft het mis. Het is juist een van de meest competitieve sectoren in e-commerce. Er is veel lokale concurrentie, maar ook tegen giganten als Amazon Business. Voor Viking Kantoorartikelen was de opdracht duidelijk: digitaliseren of verdwijnen.

Data is de nieuwe inkt

De grootste verandering bij Viking is de verschuiving van print naar data. Vroeger bepaalde de catalogus wat de klant zag. Nu is dat een algoritme. Viking gebruikt data-analytics om de website voor iedere bezoeker anders te maken.

Als je als inkoper van een groot ziekenhuis inlogt, zie je andere producten en prijzen dan de eigenaar van een klein marketingbureau. Dit is de kracht van real-time personalisatie. Het doel is simpel: de klant moet zo snel mogelijk vinden wat hij nodig heeft. In de zakelijke markt is gemak namelijk de belangrijkste reden om ergens te blijven bestellen.

De kracht van het ecosysteem

De overname door de Franse RAJA Group in 2021 was een slimme zet. RAJA is Europees marktleider in verpakkingen. Door de systemen van Viking en RAJA aan elkaar te koppelen, is er een enorm platform ontstaan.

Voor jou als ondernemer of marketeer is de les hier: zoek de synergie. Viking gebruikt nu de sterke logistiek van RAJA. Andersom leert RAJA van de jarenlange ervaring die Viking heeft met directe marketing aan eindgebruikers. Ze delen niet alleen magazijnen, maar ook technologische platformen (de backend). Dit verlaagt de kosten en versnelt de innovatie.

Inspelen op de hybride werkplek

Een strategische uitdaging voor Viking was het veranderende gedrag van werknemers. We werken niet meer vijf dagen per week op een groot kantoor. De markt voor papier en pennen krimpt. Viking reageerde hierop door het assortiment razendsnel uit te breiden.

Ze transformeerden van een ‘pennenboer’ naar een facilitair partner. Of je nu ergonomische bureaustoelen voor thuiswerkers nodig hebt, of hygiëneartikelen en koffie voor op kantoor: je vindt het bij Viking. Ze maken gebruik van een ‘one-stop-shop’ model. Hoe meer verschillende producten een klant bij je koopt, hoe groter de kans dat hij trouw blijft.

Praktische lessen voor jouw digitale strategie

Wat kun je leren van de aanpak van Viking en RAJA Group?

• Maak data leidend, niet je gevoel: Stop met gokken wat de klant wil. Gebruik data om het aanbod op je website per klantsegment aan te passen.
• Investeer in je backend: Een mooie webshop is leuk, maar als de koppeling met je voorraad en logistiek niet werkt, verlies je de B2B-klant. Betrouwbaarheid is in deze sector belangrijker dan een mooie homepage.
• Durf je businessmodel aan te passen: Viking zag de kantoormarkt veranderen en wachtte niet af. Ze breidden hun aanbod uit naar sectoren die wel groeien, zoals zorg en catering.
• Houd het persoonlijk: Ondanks alle automatisering houdt Viking vast aan ‘dedicated accountmanagers’ voor grote klanten. Technologie ondersteunt de mens, maar vervangt hem niet volledig.

De toekomst: platform-denken

De komende jaren zal Viking zich nog meer ontwikkelen als een platform. Dat betekent dat ze misschien ook producten van andere aanbieders op hun site gaan verkopen (het marketplace-model). Zo worden ze de centrale plek voor alles wat een bedrijf nodig heeft om te kunnen werken.

De transformatie van Viking laat zien dat zelfs de meest traditionele bedrijven succesvol kunnen blijven in de digitale wereld. Zolang je maar bereid bent om de oude catalogus bij het oud papier te zetten en te kiezen voor een strategie die gebaseerd is op data, snelheid en klantgemak.