Folders onverminderd populair: 90% van de Nederlanders leest folders

Utrecht, september 2025 – De papieren folder is onverminderd populair. Dat blijkt uit het nieuwste, onafhankelijke Bereiksonderzoek Folders 2024/2025, uitgevoerd door GfK onder begeleiding van het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Uit het onderzoek komt naar voren dat maar liefst 90% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder nog altijd folders leest, vooral op papier, maar ook in digitale vorm. Dat komt neer op 12,9 miljoen mensen. Daarmee is het bereik gelijk gebleven ten opzichte van vorig jaar.

Niet alleen blijkt uit het onderzoek dat het bereik van folders hoog is, maar ook de attentiewaarde. Consumenten nemen echt de tijd voor folders: gemiddeld 15 minuten per week, vooral in het weekend en op maandag. Lezers waarderen folders vooral als informatief, praktisch en inspirerend. De belangrijkste reden om ze te lezen? Aanbiedingen vinden. Maar ook ontspanning en winkelinspiratie spelen een rol.

Papieren folders activeren
Maar folders doen meer dan alleen informeren en inspireren volgens het onderzoek: ze activeren!
• 86% van de lezers komt in actie na het lezen.
• 55% stelt het boodschappenlijstje samen met behulp van papieren folders.
• 47% koopt daadwerkelijk iets dat ze in een folder hebben gezien.

Onafhankelijk onderzoek
Het Bereiksonderzoek Folders werd uitgevoerd in opdracht van Spotta, door GfK onder begeleiding van NMO.

“Tijdens het analyseren van de onderzoeksresultaten viel het op hoe krachtig de brievenbus nog altijd is als kanaal. In een tijd waarin communicatie steeds meer digitaal wordt, blijft de fysieke folder opvallend relevant. Dat ruim 9 miljoen Nederlanders folders via de deurmat ontvangen, onderstreept hoe sterk fysieke aanwezigheid nog steeds werkt, de folder komt letterlijk binnen.” Alke Bassler, Head of Media Research, GfK.

Inken Oestmann, Research Manager NMO:
“In een wereld vol schermen blijft die stapel papier op de deurmat verrassend relevant. Juist daarom is goed onderzoek naar het bereik van folders belangrijk. Maar betrouwbaarheid komt niet vanzelf. Die vraagt om duidelijke afspraken, scherpe methodes en onafhankelijke toetsing. Dáár komt NMO om de hoek kijken.”

Thomas Hopman, CCO Spotta, benadrukt het belang van dit onderzoek voor adverteerders:
“Folders leveren niet alleen bereik, maar vooral ook actie. De cijfers uit dit onderzoek onderstrepen hoe relevant brievenbusreclame nog altijd is in een doordachte mediamix.”

Over Spotta
Spotta is dé logistieke partner in gerichte drukwerk verspreiding. Met een uniek landelijk netwerk en datagedreven oplossingen verbindt Spotta merken en consumenten op een efficiënte manier. Als initiatiefnemer van InMijnBus geeft Spotta consumenten de keuze of en welke brievenbusreclame ze willen ontvangen. Zo spelen ze als bedrijf in op de veranderende behoeften van zowel klanten als consumenten op het gebied van duurzaamheid.

Over GfK
GfK – sinds 2023 onderdeel van NIQ – is al 90 jaar wereldwijd toonaangevend in marktonderzoek. GfK biedt betrouwbare inzichten om consumenten beter te begrijpen.

Over NMO
Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) biedt inzicht in wat Nederland via alle media, platforms en devices leest, luistert en kijkt. NMO levert de currencies en de marktstandaarden die door de hele mediabranche worden gebruikt.

Meer informatie of contact:
Tess Goudsmit
Senior Communicatieadviseur bij Spotta
tess.goudsmit@spotta.nl