Merk weer cruciaal voor groei, maar kortetermijndruk zet marketeers klem

Nieuw onderzoek van CMOtalk en Kantar laat zien dat merkwaarde aan belang wint, terwijl kortetermijndruk, AI en content creators de rol van de CMO veranderen
Nederlandse marketingleiders zijn blij dat hun organisaties merkbouw als een van de belangrijkste aanjagers van groei zien. Tegelijkertijd neemt de druk toe om snel resultaat te laten zien. Daardoor komt investeren in duurzame merkgroei verder in het gedrang, juist nu AI-systemen en content creators steeds meer invloed hebben op welke merken mensen ontdekken, overwegen en kiezen. Dat blijkt uit The State of Marketing 2026, het jaarlijkse onderzoek van CMOtalk en Kantar, gebaseerd op meer dan 100 interviews met Nederlandse marketingbeslissers.
Belangrijkste bevindingen uit het onderzoek:
Merkwaarde is gestegen van 37% naar 52% als groei-KPI van de hele organisatie en staat daarmee op de tweede plaats, na omzet- en volumegroei.
76% ziet een sterke merkpositionering als belangrijkste aanjager van langetermijngroei, tegenover 63% in 2025.
56% noemt kortetermijndruk vanuit bestuurders en aandeelhouders de grootste groeibarrière, tegenover 49% in 2025.
Terwijl 97% overtuigd is dat AI marketing operations efficiënter kan maken, gelooft maar 46% dat AI ook echt marketingactiviteiten effectiever zal maken.
61% verwacht meer te investeren in content creators en 67% in influencers.
Merkwaarde groeit, maar kortetermijndruk blijft
Voor het tweede jaar op rij onderzochten CMOtalk en Kantar hoe Nederlandse marketingleiders naar groei kijken. Merkwaarde is in één jaar duidelijk belangrijker geworden als maatstaf voor marketinggedreven groei. Volgens de ondervraagde CMO’s, ziet 55% van de niet-marketingbestuurders marketing nog vooral als een communicatie- en brandingfunctie. Slechts 27% beschouwt marketing als een strategische aanjager van groei.
Die kloof wordt groter doordat bestuurders en aandeelhouders meer nadruk leggen op snel resultaat. Voor marketeers ligt de uitdaging daarom niet alleen in het aantonen van de waarde van merkbouw, maar ook in het verbinden daarvan aan omzet, marge en andere bedrijfsdoelstellingen.
“Slechts 12 procent van de CMO’s ziet Creative Excellence als strategische groeidrijver. Dat is opvallend. Nu algoritmes steeds meer content maken, is een scherp gedefinieerd merk het enige wat je nog onderscheidt van de rest. Wie dat loslaat, wordt inwisselbaar.” zegt Klaas Weima, oprichter van CMOtalk.

Van short vs. long naar short and lasting
Voor CMO’s blijft het een uitdaging om de directie te overtuigen dat marketinginspanningen investeringen zijn voor de lange termijn. Ook al zijn er vandaag de dag meer mogelijkheden om met onlinemerkcampagnes zowel het merk te bouwen als de verkoop te stimuleren, intern moeten er veel barrières geslecht worden om consument en merk echt bij elkaar te brengen.
The State of Marketing 2026 introduceert daarom een andere benadering: short and lasting. De term ‘langetermijnmarketing’ wekt al snel de indruk dat de opbrengst pas later komt. Lasting gaat juist over marketing die vandaag resultaat oplevert én daarna waarde blijft creëren. Daarmee verschuift de discussie van de looptijd van een investering naar de duur van het effect.
Juist nu de druk op snel resultaat toeneemt, helpt deze benadering om merkbouw en commerciële prestaties niet langer als concurrerende doelen te zien. De vraag is niet of marketing voor vandaag of morgen moet kiezen, maar hoe activiteiten beide kunnen realiseren.

Merken moeten ook herkenbaar zijn voor AI
CMO’s hebben ten opzichte van 2025 een realistischer beeld van AI. Ja, AI zal (marketing)-processen efficiënter laten verlopen, maar waar vorig jaar werd bevestigd dat AI ook marketingactiviteiten effectiever maakt, is nu minder dan de helft (46%) van de CMO’s hiervan overtuigd. Tegelijkertijd uiten CMO’s ook hun zorgen over de snelheid van de ontwikkelingen van AI (67%), wat kan leiden tot een verlies aan human-oversight op het merk. Hierdoor wordt het steeds moeilijker om je als merk écht te onderscheiden, terwijl marketeers juist focussen op differentiatie.
Aanvullend onderzoek van Kantar laat zien dat 63% van de volwassenen in Nederland in de afgelopen zes maanden een AI-assistent heeft gebruikt. Dit onderstreept dat AI-systemen steeds vaker bepalen welke merken zichtbaar én worden aanbevolen.
“Merken concurreren niet langer alleen om de aandacht van mensen, maar ook om een plek in de antwoorden en aanbevelingen van AI-algoritmes. Dat maakt een scherpe positionering belangrijker. Als niet duidelijk is waar een merk voor staat en wat het onderscheidt, kunnen mensen én machines dat ook moeilijk herkennen en doorgeven,” zegt Bram van Schaik, CEO van Kantar Nederland.

Een sterker merk-DNA in een omgeving met minder controle
Ook content creators krijgen een grotere rol. In het onderzoek verwacht 61% meer te investeren in content creators en 67% in influencers.
Deze ontwikkeling versterkt de noodzaak van een scherpe merkidentiteit. CMO’s erkennen steeds nadrukkelijker dat het merk bepalend is voor groei, terwijl zij minder volledige controle hebben over hoe dat merk wordt vertaald. Niet alleen content creators, maar ook de eerdergenoemde AI-systemen werken met de richting en informatie die een merk hun meegeeft.
Merkleiders moeten daarom helder vastleggen waar het merk voor staat, wat het merk onderscheidt van andere merken en wat altijd herkenbaar moet blijven. Authenticiteit betekent daarbij niet dat ieder verhaal hetzelfde moet klinken, maar dat het consequent voortkomt uit het merk-DNA. Hoe scherper die basis, hoe groter de kans dat mensen, content creators en AI-systemen het merk herkenbaar en geloofwaardig overbrengen.
Voor de CMO betekent dit dat marketing een andere invulling krijgt. Enerzijds moeten CMO’s merkwaarde en authenticiteit actief bewaken in een omgeving waarin steeds meer andere factoren het merk vormgeven. Anderzijds moeten zij zich nog meer richten op de interne processen om de brug te versterken tussen merk en consument.

Over Kantar
Kantar is ’s werelds toonaangevende marketingdata- en analyticsbedrijf. We leveren de intelligence die merken helpt groeien.
We bieden de signalen die organisaties helpen om snel en met vertrouwen beslissingen te nemen. We stellen merken in staat om effectieve marketingbeslissingen te nemen, gebaseerd op predictive evidence en inzichten. En we helpen ze om krachtige groeistrategieën te ontwikkelen, gebaseerd op de verbinding tussen consumenten, merken en ondernemingswaarde.
Dit alles wordt mogelijk gemaakt door de Kantar Intelligence Engine: onze unieke combinatie van robuuste menselijke en synthetische data, toonaangevende IP, een AI-native platform en een wereldwijd team van merkexperts.

Over het onderzoek
Methodologie: The State of Marketing 2026, september 2026. De tweede editie van het jaarlijkse onderzoek van CMOtalk en Kantar is gebaseerd op meer dan 100 interviews met Nederlandse marketingbeslissers, onder wie CMO’s, marketing- en merkleiders, commerciële directeuren en andere senior beslissers. Na de interviews vonden twee besloten verdiepende sessies met marketingleiders plaats. Vergelijkingen met 2025 verwijzen naar de eerste editie, waaraan 64 marketingleiders deelnamen.
Bronnen
The State of Marketing 2026, CMOtalk en Kantar; Kantar Global AI Sentiment Study, maart 2026 (n=12.485).
Uitschrijven