Onderzoek DDMO 2026: AI ontwikkelt van marketingtool naar organisatievraagstuk

Amsterdam 2 juli – Gebruik van AI is inmiddels een vast onderdeel van de marketingpraktijk. 70% van de sectorvertegenwoordiging gebruikt AI voor marketingactiviteiten en bijna driekwart van de organisaties (72%) verwacht het gebruik komend jaar verder uit te breiden. Nu toegang tot AI-tools steeds minder onderscheidend is, verschuiven de grootste uitdagingen van kennisopbouw en experimenteren naar datakwaliteit, governance en organisatorische randvoorwaarden. Dat blijkt uit het jaarlijkse Data Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2026 van DDMA.

Uitdagingen verschuiven van technologie naar organisatie

De nieuwe fase in de adoptie van AI, wijst uit dat de inzet van kunstmatige intelligentie steeds meer ontwikkelt tot een organisatievraagstuk. Organisaties investeren vaker in AI-beleid (66% tegenover 54% in 2025) en AI-competenties (56% t.o.v. 48% in 2025), en in meer dan de helft van de organisaties (56%) is data governance ingericht. De regie over AI komt steeds meer te liggen bij het management (38% tegenover 28% in 2025). Tegelijkertijd blijft de behoefte aan innovatie groot. Marketingprofessionals experimenteren met nieuwe toepassingen, soms ook buiten de formele kaders van de organisatie (ook wel ‘shadow AI’ genoemd). De uitdaging van organisaties ligt in het vinden van een balans tussen innovatie en duidelijke kaders.

Naast de impact op organisaties verandert AI ook het werk van marketingprofessionals. Tweederde van de sectorvertegenwoordiging (66%) verwacht dat AI de eigen werkzaamheden de komende jaren fundamenteel zal veranderen. Tegelijkertijd blijven communicatie, samenwerking, creativiteit en strategisch denken dé vaardigheden waarmee marketingprofessionals waarde toevoegen. Daarnaast laat het onderzoek zien dat de impact van AI verder reikt dan technologie alleen. Ook de manier waarop organisaties AI organiseren verandert.

De regie op AI verschuift steeds vaker naar het management, terwijl samenwerking tussen marketing, IT en andere disciplines belangrijker wordt. Menselijke kwaliteiten worden daarmee niet minder belangrijk, maar juist meer onderscheidend. Er is een groeiende behoefte aan controle, transparantie en menselijke afweging, naarmate AI een grotere rol krijgt binnen marketingprocessen en besluitvorming. Het concurrentievoordeel zit in de manier waarop organisaties AI combineren met betrouwbare data, sterke governance en menselijke expertise.

Al tien jaar volgt het DDMO de ontwikkeling van datagedreven marketing in Nederland. Juist doordat DDMA deze trends jaarlijks monitort, wordt zichtbaar hoe snel het vak verandert. Waar het onderzoek in 2024 nog aantoonde dat AI weliswaar veel aandacht kreeg, maar nog beperkt werd toegepast door uitdagingen rond datakwaliteit, kennis en organisatorische volwassenheid, wees het DDMO 2025 al uit dat organisaties de stap maakten van experimenteren naar bredere toepassing van AI binnen marketingprocessen.

DDMO 2026 laat zien dat er opnieuw een nieuwe fase is aangebroken. AI is niet langer een veelbelovende innovatie of een tool voor experimenten, maar voor velen een vast onderdeel van de marketingpraktijk. De vraag is niet langer wat AI kan, maar hoe organisaties de juiste voorwaarden creëren om er succesvol waarde mee te realiseren en te blijven innoveren.

“AI is voor veel organisaties niet langer een experiment, maar onderdeel van de dagelijkse praktijk. Daarmee verschuift ook de uitdaging. Het onderscheid zit steeds minder in de technologie zelf en steeds meer in de manier waarop organisaties mensen, processen en data organiseren én verschillende disciplines met elkaar verbinden om er waarde mee te creëren.”
Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA

Het DDMO is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de DDMA Commissies Data, Decision & Engagement (DDE) en AI. Het onderzoek brengt jaarlijks in kaart hoe de Nederlandse marketingsector data en technologie inzet, met het oog op kansen, uitdagingen en ethische vraagstukken.

Het DDMO 2026 is gebaseerd op 436 Nederlanders die werkzaam zijn binnen de marketingsector, geworven via het GfK-panel, die positief hebben geantwoord op de vraag of zij grotendeels marketing gerelateerde werkzaamheden uitvoeren. Daarnaast hebben 89 respondenten uit de DDMA-achterban deelgenomen. De genoemde resultaten zijn gebaseerd op de onderzoeksdoelgroep (n=436), tenzij anders vermeld.

DDMA is de grootste branchevereniging voor marketing en data. Wij zijn een netwerk van ruim 360 merken, non-profits, uitgevers, bureaus en tech-leveranciers die data succesvol en verantwoord willen inzetten voor marketingdoeleinden. Wij duiden ontwikkelingen op het gebied van technologie, regelgeving en ethiek en brengen marketeers, dataspecialisten en juristen bij elkaar om hen te helpen groeien in hun vak. Ook bevorderen we zelfregulering en zijn we gesprekspartner van beleidsmakers en toezichthouders.