Onderzoek Google: zichtbaarheid in retail verschuift, merken zijn nog niet AI-klaar

Amsterdam, 30 april 2026 – De meeste retailers zijn nog nauwelijks zichtbaar voor de AI‑agents die in toenemende mate bepalen welke producten consumenten te zien krijgen, vergelijken en uiteindelijk kopen. De kloof tussen koplopers en de rest is daarbij groter dan ooit. Dat blijkt uit de Omnichannel Index 2026 van IMPACT Commerce en Google. In de vijfde editie beoordeelt de benchmark 373 merken in zes Europese markten op omnichannelvolwassenheid, aan de hand van 74 touchpoints en ruim 27.000 datapunten. Daarmee biedt het onderzoek het meest volledige overzicht van omnichannelprestaties in Noord‑Europa. Nederland valt op door sterke digitale marketing, maar laat juist bij AI‑ondersteunde oriëntatie en keuzehulp kansen liggen.

“Omnichannel is verschoven van een infrastructuurproject naar een commerciële strategie. Organisaties die die omslag hebben gemaakt, lopen zichtbaar uit. Wie achterblijft, verliest terrein, vaak zonder het direct te merken. Tegen de tijd dat het effect terug te zien is in het kwartaalrapport, is de kloof al lastig te dichten”, zegt Kasper Holst, CEO van IMPACT Commerce.

Het rapport van 2026 geeft een signaal af dat directies niet kunnen negeren. De basis van retail staat, maar de volgende laag van de klantervaring ontbreekt bij de meeste organisaties nog vrijwel volledig. Juist die laag bepaalt welke merken zichtbaar en relevant blijven voor consumenten die steeds vaker met behulp van AI worden bediend.

Wie niet AI-ready is, wordt niet gevonden
“Consumenten zoeken niet alleen anders; ze beginnen te delegeren. Dat is de transitie die het volgende tijdperk van retail definieert. Als je content, data en productinformatie niet zo zijn gestructureerd dat AI ze kan begrijpen en naar voren kan halen, kom je niet in die samengestelde shortlist”, zegt Marleen Smit, Director Retail Benelux bij Google, in het rapport.

De Index maakt duidelijk hoe onvoorbereid de meeste merken zijn op die verschuiving:

AI is daarmee tegelijk het meest besproken onderwerp in commerce én het zwakst presterende onderdeel in de Index. Veel merken zetten vooral in op het automatiseren van taken die AI-agents binnenkort toch overnemen, terwijl ze te weinig investeren in de momenten waarop juist menselijke aanwezigheid het verschil maakt. Die prioriteiten liggen verkeerd en wie dat te laat ziet, merkt het pas wanneer traffic stil komt te liggen.

Nederland in de benchmark: sterk in traffic, achterstand in AI-gestuurde oriëntatie
Nederlandse retailers scoren bovengemiddeld in het aanjagen van vraag, maar lopen achter op AI-ondersteunde oriëntatie. Nederland behaalt in de Omnichannel Index 2026 een gemiddelde score van 39% en is koploper op digitale marketing (53%). Dat vertaalt zich naar de hoogste awareness-score (49%) van alle onderzochte markten. Ook in de aankoopfase presteert Nederland sterk met een score van 57%. Tegelijk blijft de oriëntatie- en keuzefase achter (evaluatie: 32%): slechts 7% ondersteunt zoeken in natuurlijke taal en 5% biedt visuele zoekfuncties. Daarnaast zet maar 12% AI in als begeleidende salesassistent.

Van inzicht naar actie: drie stappen
De Omnichannel Index 2026 benoemt drie directe prioriteiten voor retailleiders:

De nieuwe consument: kanaalvrij, sneller afgeleid, vaker geholpen door AI
De verschuiving is nu al zichtbaar in het koopgedrag. Consumenten komen dagelijks langs meer dan 130 mobiele touchpoints voordat ze tot de aankoop overgaan. 68% winkelt kanaalonafhankelijk en shoppers die tussen online en offline schakelen, besteden 73% meer dan shoppers die één kanaal gebruiken. Alleen al Google Lens verwerkt iedere maand 25 miljard visuele zoekopdrachten.

Tegelijk neemt consumentenvermoeidheid toe: 63% van de shoppers breekt een aankoop af omdat kiezen te veel werk wordt. Nog eens 62% zegt dat aankoopbeslissingen meer moeite kosten dan voorheen (Google, 2024).

In die context positioneert AI zich als nieuwe tussenlaag in het aankoopproces. De AI-modus in Google Zoeken heeft inmiddels 75 miljoen dagelijks actieve gebruikers. 51% van de consumenten weet wat AI-agents zijn. Het publiek voor AI-gestuurd shoppen is niet onderweg; ze zijn er al.