Onderzoek IBM: sportfans vragen om meer dynamische digitale content, aangedreven door AI

Een nieuw wereldwijd onderzoek in opdracht van IBM (NYSE: IBM) laat zien dat sportfans steeds vaker kiezen voor meer dynamische digitale contentervaringen, waarbij AI, personalisatie en real-time functies centraal staan in hun manier van betrokken zijn bij sport.

Het onderzoek onder meer dan 20.000 sportfans in 12 landen toont aan dat zij technologie, en dan vooral AI, steeds vaker als een positieve kracht in de sport zien. Het totale gebruik van AI onder fans is sinds 2024 in bijna alle opnieuw onderzochte markten toegenomen, waarbij 85% van de respondenten waarde ziet in het integreren van deze technologie in hun sportervaring en 63% vertrouwen uitspreekt in door AI gegenereerde sportcontent. Ondervraagde fans geven real-time wedstrijdupdates (35%) en gepersonaliseerde content (30%) aan als hun belangrijkste prioriteiten voor een door AI verbeterde sportbeleving.

Het onderzoek* onder meer dan 20.000 sportfans in 12 landen laat zien dat zij technologie, en vooral AI, steeds vaker zien als een positieve kracht in de sport. Het gebruik van AI onder fans is sinds 2024 in bijna alle opnieuw onderzochte markten toegenomen. Zo ziet 85% van de respondenten waarde in het integreren van AI in hun sportbeleving en geeft 63% aan vertrouwen te hebben in door AI gegenereerde sportcontent. De ondervraagde fans noemen real-time wedstrijdupdates (35%) en gepersonaliseerde content (30%) als hun belangrijkste prioriteiten voor een door AI verrijkte sportbeleving.

Naast live-evenementen kijken veel fans naar videohoogtepunten (51%), samenvattingen na wedstrijden (37%) en spelersinterviews (32%) om betrokken te blijven bij hun favoriete sporten. Ook mobiele sportapps zijn populair, waarbij 73% van de ondervraagden ze gebruikt om op de hoogte te blijven. Sociale media vormen het belangrijkste kanaal voor extra content. Influencers spelen hierin een opvallende rol en 59% van de fans volgt hen voor analyses en voorspellingen.

Slechts 27% van de ondervraagde fans verwacht dat hun manier van sport volgen de komende twee jaar gelijk blijft. Tachtig procent denkt dat technologie, en vooral AI, tegen 2027 de grootste invloed zal hebben op hoe zij sport beleven. Meer dan de helft (56%) van de fans wil gebruikmaken van door AI aangedreven inzichten en commentaar bij sportevenementen uit het verleden, heden en de toekomst. Daarnaast verwacht 33% van de respondenten dat real-time vertaaltechnologie in de komende twee tot drie jaar de grootste impact zal hebben op hun internationale sportbeleving, vooral in landen waar Engels niet de dominante taal is.

“Het medialandschap rond sport is complexer dan ooit en fans zijn gewend om op ieder moment digitale content te bekijken,” zegt Kameryn Stanhouse, Vice President Sports and Entertainment Partnerships bij IBM. “Nu fans laten zien dat ze klaar zijn om AI te omarmen, blijven wij samenwerken met toernooien, competities en mediapartners om hen te bereiken waar ze ook zijn, of ze nu live aanwezig zijn of hun sportbeleving verrijken via een tweede scherm.”

Sportbeleving reikt verder dan de wedstrijd met snelle, non-stop content op verschillende schermen
Maar liefst 90% van de ondervraagde fans volgt ook buiten de livewedstrijden sportcontent, waarbij jongere fans hierin vooroplopen. Mobiele sportapps spelen daarbij een belangrijke rol: 40% van de gebruikers vertrouwt erop voor centrale informatie en 35% gebruikt ze voor real-time updates wanneer zij een wedstrijd niet live kunnen volgen. Ongeveer één op de vijf Formule 1-, golf- en tennisfans kiest bovendien voor apps die specifiek zijn afgestemd op hun favoriete sport.

Het gebruik van mobiele apps neemt vooral sterk toe bij fans die live evenementen bijwonen. Van hen gebruikt 82% apps tijdens het evenement zelf, en binnen die groep doet 91% dat tijdens de wedstrijd. Zij gebruiken deze apps vooral voor real-time commentaar (44%), statistieken en analyses (41%) en om hun stadionbeleving te verrijken (35%). Ook het gebruik van meerdere apparaten om sportevenementen te volgen neemt toe. Waar dit in 2024 nog 27% was, is dit in 2025 gestegen naar 29%, een duidelijke aanwijzing dat second-screen gedrag steeds belangrijker wordt. Daarnaast benadrukt 74% van de respondenten die sportinfluencers volgen dat storytelling een belangrijk onderdeel is van hoe zij sport beleven of zich ermee verbonden voelen, met name onder fans tussen de 18 en 44 jaar.
Fans zoeken meer verbonden en communitygerichte sportbelevingen
35% van de ondervraagde fans is van plan om de komende twee jaar meer live content te bekijken, terwijl 29% verwacht vaker persoonlijk evenementen bij te wonen. De fans geven aan dat verbeteringen zoals snellere samenvattingen (67%), personalisatiemogelijkheden (65%) en meer toegang tot spelers en teams (65%) hun digitale sportbeleving zullen verbeteren.

De interesse in communitygerichte ervaringen neemt toe. Steeds meer fans geven aan dat betrokkenheid bij de community hun eerste of tweede prioriteit is bij het consumeren van sportcontent, waarbij het aandeel dat dit als hoogste prioriteit (1e) aangeeft is gestegen van 9% in 2024 naar 11% in 2025. Daarnaast zien meer respondenten communityvorming en interactie tussen fans als belangrijke gebieden voor AI-gestuurde verbeteringen in sportbetrokkenheid, van 20% in 2024 naar 21% in 2025.

Methodologie van het onderzoek
Dit onderzoek is in juni 2025 uitgevoerd onder een totaal van 20.864 sportfans van 18 jaar en ouder. De interviews zijn online afgenomen en de data is niet gewogen. Om in aanmerking te komen voor dit onderzoek moesten de respondenten ten minste een gemiddelde sportfan zijn en één of meer van de volgende sporten volgen: voetbal, cricket, tennis, basketbal, honkbal, rugby, golf, American football, Formule 1, atletiek, zwemmen en de Olympische Spelen.