Papieren reclame veel beter voor milieu dan digitale reclame

14 januari 2026 – Tegen alle percepties in blijkt papieren reclame veel beter voor het milieu te zijn dan digitale reclame. Dat blijkt uit een onderzoek door het gerenommeerde Duitse Öko-Institut (vergelijkbaar met het Nederlandse TNO). Reclamefolders verbruiken vijfmaal minder CO₂ dan digitale folders, terwijl advertenties op papier ongeveer 30% minder CO₂ uitstoten dan digitale advertenties.

Papieren reclame blijkt daarmee de groenere keuze te zijn, terwijl de milieubelasting bij digitale reclame groot is. Dit wordt vooral veroorzaakt door alle data die via servers en netwerken loopt. Bij online folders zijn het vooral de servers van de bedrijven die de grootste CO₂-belasting veroorzaken. Bij online banners op websites wordt 78% van de uitstoot veroorzaakt door het gebruik van smartphones, tablets en pc’s. Persoonlijke tracking, personalisatie, reclameveilingen en op AI gebaseerde weergavemechanismen en -toepassingen versterken de voetafdruk nog verder. Deze effecten zijn niet meegenomen in het onderzoek, aangezien ze nauwelijks te berekenen zijn.

Piet Jorritsma van adviesbureau Jorcon, dat bij het onderzoek betrokken is, zegt:
“Het onderzoek van het Öko-Institut is kraakhelder: papieren reclame is beter voor het milieu dan digitale reclame. Dat is ook logisch, gezien het enorme datagebruik dat gepaard gaat met online adverteren. De opkomst van AI maakt dit probleem nog groter. De energie- en watervraag van datacenters groeit snel en we zien ook een enorme toename van het aantal datacenters.”

Dick Naafs, voorzitter van branchevereniging KVGO, voegt daaraan toe:
“Dat een gezaghebbend instituut als het Öko-Institut dit nu zo duidelijk vaststelt, is zeer veelzeggend. Het onderzoek maakt glashelder dat drukwerk veel duurzamer is dan het hardnekkige beeld dat daarover bestaat. De grafische sector loopt al decennia voorop in verduurzaming en innovatie. Onze bedrijven hebben aantoonbaar geïnvesteerd in CO₂-reductie, recycling en groene energie. En daar mogen én moeten we als sector trots op zijn.”

Populair

Reclamefolders zijn nog altijd populair. Volgens het bereikonderzoek Folders 2024/2025 van het Nationaal Media Onderzoek, uitgevoerd door GfK, lezen 11,7 miljoen Nederlanders van 18 jaar en ouder papieren folders. Dat is stabiel ten opzichte van het voorgaande jaar.

Nieuwe uitdaging voor mediastrategen en adverteerders

De uitkomsten van deze studie stellen mediastrategen en adverteerders voor nieuwe uitdagingen. Hoewel doelgroepen en bereik belangrijke factoren zijn, kan men niet zonder meer voorbijgaan aan de ecologische impact van een campagne. Dat is iets wat deze studie in ieder geval duidelijk maakt.

Het imago van drukwerk en papier komt daarmee in een nieuw daglicht te staan. Traditionele campagnes kunnen nieuw leven worden ingeblazen en op een verantwoorde manier deel uitmaken van de marketingmix, los van de discussie over de effectiviteit van media.

Het onderzoek

Het onderzoek door het Öko-Institut is gebaseerd op in totaal 52 gedrukte producten uit Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Nederland. De beoordeling vond plaats volgens de internationaal erkende normen voor levenscyclusanalyses (LCA) en voldoet aan de methodologische eisen van de onderliggende normen (ISO 14040/44 en ISO 14067).

Het rapport is opgesteld in opdracht van de brancheverenigingen KVGO (Nederland), Verband Druck Medien en Austropapier (Oostenrijk), Bundesverband Druck und Medien e.V. (Duitsland), dpsuisse (Zwitserland) en Jorcon (Nederland).

Het onderzoek is te vinden op:
https://www.oeko.de/publikation/vergleichende-bewertung-des-treibhausgaspotenzials-von-printwerbung-im-vergleich-zu-online-werbung/

Einde persbericht

⸻