Future Shopper 2025: Nederlandse consument kritisch over digitale winkelervaring – AI zet zoektocht naar producten opnieuw in beweging

Amsterdam, 29 september 2025 – 45% van de wereldwijde shoppers laat regelmatig aankopen varen omdat de digitale ervaring van grote retailers te frustrerend is. Tegelijkertijd is 52% enthousiast over het idee van een persoonlijke AI-agent die namens hen winkelt. Dat blijkt uit het negende jaarlijkse Future Shopper-rapport van VML, een wereldwijd onderzoek onder meer dan 25.000 consumenten in 16 landen, waaronder 1.000 in Nederland.
Ondanks jaren van digitale versnelling blijkt uit het onderzoek dat veel merken nog steeds niet voldoen aan de basisverwachtingen van consumenten op het gebied van waarde, snelheid en vertrouwen. De kloof tussen wat klanten verwachten en wat merken bieden, blijft groot.
AI verandert de klantreis – maar Nederland loopt iets voorzichtiger mee
Het rapport laat zien dat kunstmatige intelligentie een steeds grotere rol speelt in het aankoopproces. Wereldwijd heeft 68% van de consumenten AI-tools zoals ChatGPT gebruikt om te winkelen; in Nederland ligt dat percentage op 54%. Ook het enthousiasme voor een eigen AI-agent is hier lager (33% versus 52% wereldwijd).
Toch wijst VML erop dat deze terughoudendheid geen rem zal zijn op de uiteindelijke adoptie. Zodra AI-shopping merkbaar waarde toevoegt, kan de omslag in Nederland juist zeer snel gaan.
Personalisatie: potentie blijft onbenut
Hoewel 43% van de Nederlandse consumenten aangeeft dat gepersonaliseerde aanbevelingen hen helpen nieuwe producten te ontdekken (tegenover 63% wereldwijd), vindt 38% dat merken nog steeds slecht presteren op dit vlak.
Verschuiving naar echte omnichannel retail
Marktplaatsen blijven wereldwijd belangrijk in de klantreis, maar hun marktaandeel in bestedingen daalde van 29% naar 22%. In Nederland gebruiken slechts 8% van de consumenten de grootste lokale marktplaats als inspiratiebron, terwijl zoekmachines met 17% een grotere rol spelen – een trend die mede wordt versterkt door AI-integratie.
Klantbeleving blijft pijnpunt
32% van de Nederlandse consumenten is vaak verbaasd over de slechte online winkelervaring bij grote retailers (tegenover 46% wereldwijd). Bovendien denkt 39% dat bedrijven geen idee hebben wat klanten willen van hun digitale kanalen. 44% wil zo snel mogelijk van inspiratie naar aankoop gaan – een trend die VML “compressed commerce” noemt.

Quote:
“De Nederlandse consument is kritisch, maar nieuwsgierig. Zodra AI-shopping bewijst dat het écht waarde toevoegt, zal de adoptie hier explosief groeien. Voor merken en retailers die nu investeren in slimme, mensgerichte AI-ervaringen ligt er een enorme kans om de markt te leiden.” – Eelke Kroes, Strategy & Operations director, VML Nederland

Over Future Shopper 2025
Future Shopper is het jaarlijkse internationale onderzoek van VML naar consumentengedrag in de digitale retailomgeving. In 2025 zijn meer dan 25.000 shoppers uit 16 landen ondervraagd, waaronder 1.000 in Nederland. Het rapport biedt inzichten in trends, uitdagingen en kansen voor merken en retailers in een snel veranderende, AI-gedreven markt.
Download hier het volledige rapport.

Over VML
VML is ’s werelds grootste partner op het gebied van Customer Experience, Brand Experience en Commerce. Met alle expertise – van creatie tot conversie – in huis kan VML de groei van ambitieuze merken en de ontwikkeling van connected brands van begin tot eind begeleiden. Dit leidde de afgelopen jaren tot internationaal bekroond werk voor merken als Ahold Delhaize, TABS Holland, SPAR, Hästens, Dyson, Nestlé, Rituals en The CocaCola Company.

Wereldwijd heeft VML meer dan 26.000 werknemers in meer dan 150 kantoren in meer dan 60 markten. Samen creëren deze denkers, doeners en vernieuwers waardevolle, inspirerende ervaringen voor consumenten. Alles vanuit de visie dat een bedrijf groeit door mensen en merken met elkaar te verbinden en sterke relaties te bouwen.

VML heeft hoofdkantoren in Kansas City, New York, Detroit, Londen, São Paulo, Shanghai, Singapore, Amsterdam en Sydney en is onderdeel van WPP. Het VML-netwerk is door Forrester WaveTM uitgeroepen tot marktleider op het gebied van Commerce Services, Global Digital Experience Services, Global Marketing Services en Marketing Measurement & Optimization.

Meer weten? Ga naar de website en volg ons op Instagram, LinkedIn en X (#VMLconnected). Of neem direct contact op met Marianne van Rhijn, Marketing Director: marianne.vanrhijn@vml.com