Hoe leid je een multichannelstrategie in goede banen?

Niemand zal ontkennen dat het internet de wereld van de traditionele winkelier op zijn kop heeft gezet. Met name toen webwinkels net hun opmars maakten, werden ze gezien als een bedreiging – en in sommige gevallen is dat nog steeds zo. Nu deze concurrentie volwassen is geworden, zien steeds meer retailers in dat juist de combinatie van online en offline ongekende mogelijkheden biedt.

Sterker nog: traditionele retailers hebben een voorsprong ten opzichte van pure online aanbieders. Mits ze tenminste gebruik maken van een goede multichannelstrategie, waarin de verschillende verkoopkanalen worden gecombineerd en elkaar aanvullen.

Traditionele winkeliers hebben op verschillende onderdelen een voorsprong op online concurrenten. Denk aan een showroom, waarin consumenten een product echt kunnen vasthouden of zien, voordat ze het besluiten te kopen en na aankoop eventueel weer kunnen retourneren. Ook is het klantenbestand vaak trouwer en worden in winkels vaker spontane aankopen gedaan dan online. Wanneer een winkel(keten) een online verkoopkanaal start, kunnen winkeliers deze voordelen benutten en omzetten in extra voordelen voor de klant. Fysieke acties in de winkel kunnen bijvoorbeeld worden gecombineerd met aanbiedingen via internet.

Niet alleen biedt online veel nieuwe mogelijkheden: veel consumenten verwachten ook dat ze producten bij wijze van spreken online kunnen vergelijken, in de winkel fysiek bekijken, vervolgens weer online bestellen om het thuis te laten bezorgen.

Multichannel: complexer dan enkel on- of offline

Het behoeft geen uitleg dat een multichannelstrategie een stuk ingewikkelder is dan een zuivere online of offline strategie. Producten moeten via verschillende logistieke kanalen terechtkomen bij zowel winkels als rechtstreeks bij consumenten. Belangrijk hierbij is dat er een duidelijke koppeling is tussen de verschillende kanalen – de planning, prognoses, voorraad en levering moeten worden gesynchroniseerd.

Een eerste stap om dit te bereiken is het bundelen van distributiecentrum-activiteiten. Een flexibele voorraadstapel waaruit de verschillende verkoopkanalen bediend worden, kan een flinke besparing opleveren op voorraad-, magazijn- en transportkosten. Bovendien kunnen orders sneller worden verwerkt (in alle verkoopkanalen).

Daarna is het afstemmen van de orderafhandeling van belang. Door gebruik te maken van zogeheten crosschannel ordermanagement kan een retailer goederen zo efficiënt mogelijk verspreiden over de verschillende verkoopkanalen. Om te voorkomen dat voorraadkosten een te grote druk gaan leggen op de organisatie, is het verstandig om servicelevels op kanaalniveau te beheren. Vaak wordt voor de fysieke winkel een hoger serviceniveau nagestreefd dan voor de online bestellingen: klanten die online bestellen hebben er immers minder moeite mee om enkele dagen te wachten op een levering, terwijl een product in de winkel altijd voorradig moet zijn.

Bepalen van de afnameprognoses

Om te kunnen inspelen op de vraag van zowel online als offline klanten, is het tenslotte van belang dat de afnameprognose per kanaal wordt bepaald. De verschillende kanalen hebben immers hun eigen unieke verkooppatronen, prijsvariatie en omloopsnelheid van producten, waar rekening mee moet worden gehouden in de prognoses.

Kortom, het inrichten van een multichannelstrategie heeft best nog wel wat voeten in de aarde. De tijd en energie die wordt gestoken in de organisatorische en technologische veranderingen, kan echter dubbel en dwars worden terugverdiend. Alleen zo kunnen traditionele retailers hun voorsprong op bepaalde vlakken uitbreiden: klanten van de fysieke winkel die ook online dezelfde positieve ervaring hebben, zullen zeker niet minder trouw worden.

*) Over de auteur: Pieter Van den Broecke is Managing Director Centraal-Europa bij Manhattan Associates, al twintig jaar wereldwijd leverancier van supply chain-oplossingen aan meer dan 1200 organisaties die supply chain-software, -processen en -technologie als strategische voorwaarden voor marktleiderschap beschouwen.