Moet ik al overstappen naar het nieuwe Google Analytics?

Multiple device tracking, eigen statistieken definiëren én online/offline gegevenssynchronisatie: allemaal zeer interessante nieuwe features die sommige online marketeers al aan het denken zetten om hun huidige Google Analytics implementatie zo snel mogelijk te upgraden naar het vernieuwde “Universal” Analytics. Maar moet je deze overstap nu ook al zo snel mogelijk gaan doen?

Wat is Universal Analytics?
Universal Analytics is een omwenteling in het meetprotocol van het analytics pakket. Met het huidige Google Analytics script wordt onder meer de verkeersbron informatie van de bezoeker (en of deze nieuw of terugkerend is) opgeslagen in cookies. De cookies staan op het apparaat dat de bezoeker op dat moment gebruikt.  Het komt echter veel vaker voor dat een bezoeker tijdens zijn customer journey verschillende apparaten gebruikt. Wanneer een bezoeker een ander apparaat gebruikt is het onmogelijk de eerder genoemde gegevens van de bezoeker te koppelen. De gegevens worden immers lokaal op elk apparaat bewaard. En de bezoeker wordt weer als een nieuwe bezoeker gezien.
Met Universal Analytics wordt de koppeling van deze gegevens wel mogelijk, omdat eerder genoemde gegevens op een Google Analytics server bewaard worden.  De bezoeker krijgt bij Universal Analytics slechts één cookie met een uniek (anoniem) identificatienummer. Wanneer een bezoeker bijvoorbeeld een conversie doet wordt, via een Google Analytics server, gekeken welke verkeersbron deze bezoeker had.

Voordelen Universal Analytics
De nieuwe manier waarop gegevens worden verzameld en ingedeeld biedt Google de kans om o.a. het volgende scala aan nieuwe functionaliteiten aan te bieden aan haar Universal Analytics gebruikers:

1. Cross-device tracking
   Om dit mogelijk te maken is het wel cruciaal dat Google Analytics (via haar API) door een website geïnformeerd wordt dat bezoeken die van verschillende apparaten kwamen van één en dezelfde persoon waren. Een website zou dus zelf technisch moeten regelen dat het haar bezoekers herkent en zou dit vervolgens moeten communiceren  met Google Analytics. Voor een website is dit meestal alleen af te leiden wanneer een bezoeker inlogt.
2. Online/offline gegevenssynchronisatie
   Leads die succesvol worden omgezet naar sales kunnen via een unieke bezoeker-ID worden teruggekoppeld naar Google Analytics. Bijvoorbeeld wanneer er een koppeling wordt gelegd tussen een backoffice systeem en Google Analytics.
3. Instellingen aanpassen in de interface i.p.v. in het meetscript
   Zie je in de data een verwijzende website die onbedoeld campagne gegevens van de bezoeker overschrijft? Dan hoef je hiervoor niet langer een update te doen aan je meetscript, maar kan je het betreffende domein gewoon uitlsluiten via de interface van Analytics. Dit geldt ook voor zoekwoorden en sessie-instellingen.
4. Eigen dimensies en aangepaste statistieken definiëren
   Met Universal Analytics ben je niet langer gebonden aan de standaarddimensies en -statistieken in het Google Analytics-account, maar kan je zelf naar wens aangepaste dimensies en statistieken toevoegen. Dit kan worden gebruikt om gegevens die Google Analytics niet automatisch bijhoudt (bijv. demografische gegevens), te verzamelen en te analyseren. Hiervoor dient het meetscript wel uitgebreid te worden met extra scriptregels.

Nu al migreren?
Sinds 22 maart 2013 heeft Google haar Universal Analytics voor iedereen beschikbaar gemaakt. Wanneer je in Google Analytics een nieuw account (of property) aanmaakt, krijg je de keuze of je het Universal Analytics meetscript wil implementeren of het klassieke meetscript wil behouden. In het geval van een nieuw account is het zeker aan te raden om het nieuwe script te gaan implementeren. Heb je momenteel nog het klassieke meetscript op je website, dan heerst er nog wat onduidelijkheid. Google Analytics heeft momenteel nog geen duidelijke roadmap om te migreren naar Universal Analytics, maar zal de handleiding hiervoor de komende maanden bekend gaan maken. Het ligt in de lijn der verwachting dat de klassieke meting met niet al te veel aanpassingen om te zetten is naar een Universal Analytics meting. Handmatige meet aanpassingen op een website kunnen echter technische aanpassingen  gaan vereisen. Het advies is daarom om voorlopig nog even te wachten tot hier meer duidelijkheid over is.

Toch erg geinteresseerd in de nieuwe functies? Dan is het beter om een nieuw subaccount aan te maken en dit meetscript te implementeren naast je huidige Google Analytics meetscript. Bespaar zelf ook tijd en investeringen door contact op te nemen met je backoffice, CMS- of online marketing specialist: probeer erachter te komen of zij al handige tips hebben om gemakkelijk het maximale uit Universal Analytics te halen.

Toekomst
Google zet met Universal Analytics de deur open voor multiple device tracking. De implementatie hiervan zal echter niet makkelijk zijn, omdat er een connectie gemaakt moet worden tussen Google Analytics en een bepaalde profielen database.  Een back office systeem bevat veelal informatie van je eigen bestaande ’klanten’ en niet interresante prospects. Tenzij er wellicht handige plugins komen, zal een multiple device implementatie dus veel technische inspanning kosten voor slechts inzicht in een klein stukje van je totale bezoekers.

Is Universal Analytics dan veel marketing met in de praktijk slechts weinig toegevoegde waarde? Nee, denk eens aan de vele mogelijkheden die ontstaan als er een koppeling gelegd kan worden tussen Universal Analytics en andere bestaande bezoekersprofielen die door derden worden opgebouwd zoals bijvoorbeeld alle mensen met een Google account (Minimaal 8,2% van alle Nederlanders heeft een Google (plus) account). Hier staat tegenover dat er ook gedacht moet worden aan de privacy van de bezoeker. Kortom: veel potentie, een ietwat onduidelijke toekomst, maar een ontwikkeling die een marketeer zeker in de gaten moet gaan houden.