SABMiller: orde in de chaos van honderden sites

Er zijn maar weinig bedrijven die met één merk op één markt in één kanaal actief zijn. De realiteit is dat je minimaal te maken hebt met een digitale klantbeleving die zich afspeelt op de regionale web- en mobiele sites. En dat vaak in meer talen en voor meer merken. Hoe leid je dit in goede banen?

Waar bedrijven als Nike, Samsung en Apple bewust kiezen voor één mondiale website, is het voor de meeste multinationals juist belangrijk om meerdere sites te hebben. Op die manier kun je bepaalde geografische doelgroepen beter targeten en specifieke producten uitlichten, zodat de klant niet in verwarring raakt als hij of zij wordt geconfronteerd met een uitgebreid productassortiment. Daar staat tegenover dat het multi-site management complexiteit met zich meebrengt. Uit onderzoek van Forrester blijkt namelijk dat grote bedrijven gemiddeld 268 web- en mobiele sites beheren.

Marketing wil iets anders dan IT

Met het toenemen van de schaalgrootte van een bedrijf wordt het steeds belangrijker dat technologie zorgt voor efficiency, snellere productie en lagere kosten. Marketing heeft verschillende kanalen nodig voor hun doelstellingen, terwijl de IT zich bezighoudt met de beveiliging en compliance. Die prioriteiten matchen niet altijd en daardoor kan het managen van meerdere sites plus de andere kanalen een chaotische toestand worden. Oftewel: complexe legacy platforms plus silo’s in het bedrijf resulteren in dubbele content en tijdverlies. En dat loopt uiteindelijk uit op gebrek aan consistentie en onnodig hogere kosten.

SABMiller: mondiale consistentie en lokale creativiteit

De oplossing: één digitaal platform van waaruit een consistente digitale klantbeleving wordt geboden. Mensen, processen en content worden vanaf deze centrale plek gemanaged, met de IT als serviceprovider. Dit hebben wij bijvoorbeeld geïmplementeerd bij onze klant SABMiller, ’s werelds tweede grootste brouwerij met meer dan tweehonderd lokale biertjes in het assortiment, alsmede een aantal internationale biermerken, zoals Peroni, Pilsner Urquell en ‘onze’ Grolsch. Per minuut verkoopt SABMiller wereldwijd 140.000 flesjes bier. Hoe creëer je op die schaal een consistente merkbeleving op alle websites met zo min mogelijk risico en zo laag mogelijke kosten?

De nieuwe digitale strategie kent drie uitgangspunten:

• Technische standaardisatie: door code te hergebruiken en te delen hoef je functionaliteiten maar een keer te ontwikkelen;
• Consistentie in wettelijke en corporate eisen: van look & feel tot hoe je om moet gaan met data;
• Meer controle over gefragmenteerde technologieën.

De grote uitdaging voor SABMiller was om de controle over de verschillende merken en kanalen te verkrijgen, zonder dat dit ten koste zou gaan van de creatieve vrijheid die lokale teams nodig hebben om potentiële en bestaande klanten aan te spreken. SABMiller koos voor het open source cloudplatform van Acquia en onze multisite tools, zodat de merkteams sneller en effectiever hun campagnes kunnen vormgeven. Daarbij wordt gewerkt met ‘blauwdrukken’ die het bouwen van een site mogelijk maken zonder dat er beperkingen worden gesteld aan de content of creativiteit. Daarbij wordt bestaande code gebruikt zodat SABMiller wel de controle heeft over de websites, ongeacht wie daaraan werken. De verplichte elementen in het DNA van elke site zorgt ervoor dat het bedrijf altijd voldoet aan de geldende wetten en regels. Zo moet een website voor alcoholische dranken altijd de leeftijd van de bezoeker verifiëren. Die functionaliteit werd voorheen voor elke site opnieuw geprogrammeerd, terwijl het nu een module is die automatisch kan worden toegevoegd.

Minder doublures en complexiteit

Sinds de introductie van het nieuwe platform zijn er honderd sites op gebouwd of naartoe gemigreerd. De manier waarop SABMiller al deze kanalen ontwikkelt, managet en beheert is compleet veranderd. Het is minder complex geworden en er wordt minder dubbel werk verricht. Negentig procent van de functionaliteiten wordt met bestaande code afgedekt. De productiekosten zijn gehalveerd, terwijl de veiligheid, controle en consistentie zijn verbeterd. De merkidentiteit bewaken zonder dat dit ten koste gaat van de lokale input en creativiteit, dát is de winst van een platformbenadering van multi-site management.