Effect van zoekmachinemarketing onderschat

Volgens Michael Tchong, editor van de interactieve marketingnieuwsbrief Iconocast, zijn zeven op de tien marketeers niet in staat om de return-on-investment van reclame te meten. Tchong betoogt op de interactieve reclame- en marketingconferentie @d:tech dat het internet hierbij de helpende hand biedt. "Het is van belang om te focussen op advertentietechnieken die direct de marketingproductiviteit verhogen. Zoekmachines bieden hiervoor uitgelezen kansen."

Experts op de @d:tech-conferentie in New York, delen de visie dat de effectiviteit van
zoekmachinemarketing door marketeers nog sterk wordt onderschat. Dit terwijl een recente studie van iProspect aangeeft dat 77 procent van de internetgebruikers websites vinden via een zoekmachine, meer dan andere methoden als links (42 procent), offline advertising (30 procent), e-mail (22 procent) en bannering (3 procent). Verder blijkt dat de positie in de zoekresultaten van grote invloed is op de waardering van het merk. Een op de drie consumenten gelooft dat een toppositie in de zoekresultaten gelijk staat aan een topmerk.

Volgens Frederick Markini, CEO van zoekmachineconsultancy iProspect, is zoekmachinemarketing relatief goedkoop, leidt het tot een hoge return-on-investment en tot snelle resultaten. Om deze reden verwacht Markini dat zoekmachinemarketing op korte termijn een hoge prioriteit op de marketingagenda krijgt.

Opvallend is dat er geheel geen aandacht wordt besteed aan keyword advertising in combinatie met bannering. Deze trend wordt bevestigd door een studie van Forrester research, waarin wordt gesteld dat zoekmachinemarketing leidt tot 2-4 maal hoge conversieratio's dan banners en commerciele e-mail. Het accent ligt geheel op tekstgebaseerde advertenties binnen zoekmachines.

Volgens David Hirsch, verantwoordelijke voor business-to-business markt bij Google, is tekst meer flexibel, minder indringend en sluit het beter aan bij het umfeld van de advertentie. Binnen deze vorm van reclame zijn er grofweg twee mogelijkheden, namelijk "paid inclusion" en "paid placement". Bij paid inclusion wordt de URL beoordeeld en opgenomen in de database van de website, zonder dat de garantie wordt gegeven voor een opname in de zoekresultaten. Bekende aanbieders zijn Inktomi, Looksmart, Yahoo! en FAST/Lycos.

De strijd woedt op dit moment echter om de tweede advertentievorm: paid placement. Hierbij wordt een garantie gegeven voor een vaste opname op een resultaatpagina of search listing. Google en Overture zijn op dit gebied de marktleiders. Vooral de "performance-based" prijsmodellen zijn populair, waarbij de adverteerder betaalt per click en de positie afhankelijk is van de hoogste bieder.